不久前，由著名画家萨尔瓦多·达利绘制商标，风靡世界的西班牙品牌“丘巴乔普棒棒糖”被意大利一家企业收购，收购费高达4亿欧元。根据收购协议，丘巴乔普集团保留其在西班牙的总部和在西班牙各地的生产企业，但这种让几代消费者爱不释口的“西班牙棒棒糖”却变成了“意大利棒棒糖”，个中滋味值得深思。

　　1957年，西班牙食品商埃里克·贝尔纳创办了一家糖果公司，专门生产“丘巴乔普”（西班牙语为“吸吮”之意）棒棒糖。这种插在小木棒上的糖果吃法独特，而且口味繁多，很快风靡国际市场。为了拓展其国际形象，1969年，贝尔纳请达利绘制了丘巴乔普棒棒糖的红黄相间的花形商标图案，该图案陪伴着丘巴乔普棒棒糖走遍世界。

　　丘巴乔普糖果公司从一个家族企业起家，创造了以小取胜的企业神话，被视为全球成功的家庭企业样板。公司每年生产几十亿块棒棒糖，销售点遍布世界170多个国家和地区。随着上世纪90年代全球禁烟运动的兴起，公司聘请球星齐达内、美国歌星麦当娜等众多文体明星做广告，效果显著，销售量激增，事业达到顶峰。然而，随着消费者对身体健康状况的关注，尤其是糖果对儿童龋齿、肥胖症和糖尿病产生的负面影响，近年来，包括丘巴乔普棒棒糖在内的甜食消费量呈下降趋势。丘巴乔普公司的营业额从2000年的4.5亿欧元下降到2004年的2.64亿欧元。另外，企业销售面铺得过大， 导致资金过于分散，兼并重组已是大势所趋。

　　现代消费者对产品的需求与质量密切相关，并随着生活模式的改变而改变。以糖果为例，在商品匮乏的年代，人们对糖可谓趋之若鹜，糖是维持身体健康必不可少的重要商品。而随着整体生活水平的提高，人们每天糖分的摄入量已完全能够满足身体需要，多吃糖果则会导致疾病。因此，作为甜品生产商，必须将消费者的身体健康因素放在企业整体发展战略中加以考虑。贝尔纳最大的愿望是将丘巴乔普棒棒糖打造成甜品行业的可口可乐，但他没有及时给予必要的资金投入。此后，丘巴乔普公司经历了创始人贝尔纳去世和企业内部重组，导致企业管理和生产混乱，最终不得不“改弦易辙”，“丘巴乔普时代”成为历史。

　　商场如战场，市场行情和消费模式不会一成不变，这就需要企业家随行就市，及时调整战略，开发适销对路的产品投放市场。丘巴乔普棒棒糖走下神坛的经历值得借鉴和反思。

来源：光明日报  

时间：2006年08月16日
光明日报驻日内瓦记者　刘军