近日，巴黎上诉法院维持了巴黎地方法院去年２月对Ｇｏｏｇｌｅ与法国知名奢侈品牌路易威登的商标侵权案的判决，责令Ｇｏｏｇｌｅ赔偿路易威登３０万欧元，并且Ｇｏｏｇｌｅ还将承担路易威登６万欧元的诉讼费用。尽管此案发生在法国，却对Ｇｏｏｇｌｅ商标政策提出了严重挑战。国内搜索引擎业虽然还没有同样案例发生，但是这一案件直接涉及到搜索引擎最主要商业模式——关键词广告的发展，必须引起业内广泛重视。
搜索引擎与商标
　　路易威登与Ｇｏｏｇｌｅ的案例集中体现了搜索引擎的竞价广告模式与商标权的冲突问题。其实不仅仅是竞价广告，包括搜索引擎的搜索结果也可能会与权利人的商标权发生冲突。有关当事人可能会采用在自己网站ＭＥＴＡ标签中埋设他人商标为关键词的方式，从而能够达到在搜索结果中排在商标权利人之上的目的。此类最引人注目的莫过于美国“花花公子”公司起诉Ｃａｌｖｉｎ Ｄｅｓｉｇｎｅｒ Ｌａｂｅｌ公司的案件。
　　当时花花公子指控Ｃａｌｖｉｎ Ｄｅｓｉｇｎｅｒ Ｌａｂｅｌ公司在网站的ＭＥＴＡ标签中大量使用花花公子的注册商标“ＰＬＡＹＢＯＹ”、“ＰＬＡＹＭＡＴＥ”，结果是当使用这些关键词通过搜索引擎检索时，被告公司的网站总是出现在花花公子网站的前面。这类纠纷发生在商标权利人与埋设人之间，搜索引擎服务商必定能够置身事外。Ｇｏｏｇｌｅ在商标政策中声明“商标政策不适用于搜索结果，仅适用于赞助商链接。有关显示在 Ｇｏｏｇｌｅ 搜索结果网站中的商标事宜，商标所有者应直接与网站拥有者联系。”也就无可厚非。
　　搜索引擎服务商可能会因商标问题引火上身，却是目前搜索引擎赖以生存的竞价广告模式。
Ｇｏｏｇｌｅ商标政策遭质疑
　　在搜索引擎的竞价广告发展过程中，必定滋生一个问题：该不该在投放的关键词广告中对商标进行限制。搜索引擎服务商对关键词不进行商标权利审查，就会让广告业务带来飞速增长，但同时就会有大量的搭商标便车行为发生。搜索引擎服务商就会因此遭遇众多的纠纷，Ｇｏｏｇｌｅ就是一个典型。路易威登与Ｇｏｏｇｌｅ的案例就是因此而发生，同时Ｇｏｏｇｌｅ还面临了一系列的类似案例。
　　Ｇｏｏｇｌｅ在其商标政策中写到，“使用Ｇｏｏｇｌｅ ＡｄＷｏｒｄｓ时，广告客户可选择商标用语作为关键字或将其用于广告内容中。作为广告渠道的提供者，Ｇｏｏｇｌｅ 无法仲裁广告客户与商标所有者之间的商标纠纷。我们的条款中明确规定，广告客户将对其选用的关键字和广告文字负责。因此，Ｇｏｏｇｌｅ 建议商标所有者直接与我们的广告客户解决他们之间的纠纷。”这实际上是放纵客户滥用他人的商标来投放关键词广告，从而不正当竞争。路易威登与Ｇｏｏｇｌｅ的案件判决实际上就是宣布Ｇｏｏｇｌｅ的这一商标政策是不可取的，在关键词广告中发生商标侵权纠纷，Ｇｏｏｇｌｅ是不可能置身事外的。Ｇｏｏｇｌｅ必须要对商标侵权行为负责。
　　为了防范关键词广告所带来的对商标权侵犯的风险，搜索引擎服务商惟一可选择的是对关键词广告进行商标审查。可是这种审查必定会带来竞价广告模式运作的复杂，投放的困难，客观上必定会影响搜索引擎服务商在此之上的收入。
　　Ｇｏｏｇｌｅ推卸自己对关键词广告中商标的审查责任，是出于“广告客户将对其选用的关键字和广告文字负责”，但客观上Ｇｏｏｇｌｅ作为搜索引擎服务商使得侵权结果得以发生，是脱离不了干系的。搜索引擎服务商必须建立其自己对关键词广告的商标审查机制，才能避免更多的诉讼发生。但是必须正确识别商标侵权行为，并不是广告中涉及到他人商标的就是侵权，诸如客户已经成为了拥有该商标的企业产品的经销商等等，同时利用他人商标对自己产品合理的描述也应该视为合法，昔日ｅＢａｙ要求Ｇｏｏｇｌｅ限制其商标的滥用时遭到部分广告主的不满就是这个原因。

来源：中国知识产权报

时间：2006-7-7
作者：张 樊