开展商标品牌价值评价 助推中国商标品牌发展

　　9月2日上午，由中华商标协会主办、中国商标品牌研究院协办的商标品牌价值评价论坛首次在2018中国国际商标品牌节上亮相。此次论坛以“助推中国商标品牌的价值成长”为主题，来自政府机关、行业协会、高校、大数据公司、调查公司、品牌企业的专家齐聚一堂，将商标品牌价值评价、地理标志、企业品牌发展、大数据分析等商标品牌热点问题结合在一起，分享了商标品牌价值评价理论与实践的新风向，并探讨如何更好地推动中国商标品牌的建设与发展。

　　“为贯彻落实党中央、国务院对品牌建设工作的要求，发挥商标品牌引领作用，推动商标品牌战略实施，中华商标协会将着力开展商标品牌价值评价相关理论与实务研究，测算和评价企业和产品的商标品牌价值，并发布相关研究报告。”中华商标协会副秘书长南平主持论坛并表示，目前中华商标协会正积极筹建中国商标品牌实验室、中国地理标志发展研究中心，致力于揭示商标品牌发展规律，提升企业对商标品牌的培育意识，提升商标品牌核心竞争力，助推中国商标品牌国际化建设与发展；利用地理标志商标推动精准扶贫，促进中国品牌成长；提升公众商标品牌意识，引导理性消费。

　　在论坛的中国特色商标品牌价值评价主题分享环节，国家知识产权局商标局（下称商标局）规划发展处杨晓芳表示，品牌是企业乃至国家综合竞争力的体现，随着我国商标品牌战略不断深入实施，知识产权保护力度持续加强，营商环境进一步优化，为品牌经济的发展提供了强劲的动力。据介绍，近年来，商标局着力加快建设现代化的商标注册体系，建立了更加严格的市场监管体系，构建起企业自主、市场主导、政府推动、行业促进和社会参与的行业品牌新格局，推动中国产品向中国品牌的转变，促进经济社会的持续发展，提升了我国自主品牌在国际知名商标品牌战略榜上的位次和上榜质量。“在这样的背景下，规范发展我国自主商标品牌品牌价值体系，科学评估商标品牌价值，揭示商标品牌发展的规律，提升商标品牌核心竞争力显得尤为必要。”杨晓芳指出，商标品牌价值评价工作是商标品牌战略的重要工作内容，商标局将积极探索建立相关商标品牌价值体系和标准，稳步开展商标品牌价值评价工作，支持独立的第三方研究机构和社会组织制定商标品牌评价国际标准，建立公平、公正、公开的商标品牌评价体系，为企业品牌价值工作提升理论支撑和实践指导，充分发挥商标品牌的引领作用，推动实现高质量发展。

　　“高质量便是全要素生产率，通俗来讲就是无形资产，而其中最重要的便是商标品牌价值。”在武汉大学质量发展战略研究院院长程虹看来，高质量的发展是以商标交易为代价的交易和提高，全要素转化成市场就是商标品牌的价值，商标品牌的价值来自于市场的可交易性，是一种可以进行交易的价值不是评价出来的，只是用于交易的参照。

　　中国电子商务协会专家委员会主席李安渝表示，导致囤积商标和大规模抢注商标现象存在的一个重要原因，便是没有把商标的应用和市场价值有效融入到评价体系之中，使得商标品牌价值评价被误认为是一种行政审批的价值，加强商标品牌价值评价体系的研究，要把商标的应用、商标在市场上的作用充分融入到商标价值的评估中。目前很多电子商务平台在运作过程中，没有去帮助平台上的品牌特别是小品牌进行价值提升，使得平台上的竞争以价格、价值来推动，李安渝对此建议，电子商务平台及企业应该把商标品牌价值提升作为一种社会责任，推动从简单粗暴的价值竞争转向高质量的品牌价值竞争。

　　作为此次论坛的重头戏，《中国地理标志商标品牌价值评价体系和标准》和 《2018延安地理标志商标品牌价值排行榜》正式发布。南平表示，此次论坛首次发布的《中国地理标志商标品牌价值评价体系和标准》，对于纷繁复杂的现今商标品牌价值评估领域具有指导和里程碑意义；同时，发布以延安为试点的地理标志商标品牌价值排行榜对揭示商标品牌发展规律，提升企业对商标品牌的培育意识，助推中国商标品牌发展有宣传和导向作用。

　　“作为农村和区域品牌的法律载体和发展品牌农业的金钥匙，地理标志对发展农村经济和区域经济具有重要意义，正在成为推动精准扶贫的金字招牌和强力引擎。”中国商标品牌研究院首席专家陈冠在发布《中国地理标志商标品牌价值评价体系和标准》时表示，2018年，中华商标协会联合专业资产评估公司、专业大数据科技公司、高校智库和媒体共同筹建中国商标品牌实验室，并首次提出中国地理标志商标品牌价值评价体系与标准，开展对包含地理标志商标品牌价值评价在内的一系列商标品牌价值理论与实务的研究工作，具有重要意义。首先，开展地理标志商标品牌价值评价，向大众提供了一种直接的沟通语言，直观展现地理标志商标品牌的重要意义，提升社会的认知程度和重视程；同时，对于企业而言，从影响价值更为直接和透彻的角度，指出在品牌管理过程中需要持续监控改善的地方，并量化这些改进对价值的影响。

　　延安市工商行政管理局局长屈志芳介绍，目前延安市正处于转型升级、追赶超越的重要时期，实施品牌强市战略成效显著，拥有地理标志21件，在陕西省位列第一位，形成了延安小米、延川红枣、黄龙核桃等系列优质农产品以及延安石油、沿岸制药等一大批工业品牌。今年5月，中华商标协会与中国商标品牌研究院对延安市的地理标志商标展开为期4个月的商标评估，现在形成了《2018延安地理商标品牌价值排行榜》，其中排名前三位的分别为延安苹果（69.5819亿元）、洛川苹果（69.0471亿元）、延川红枣（7.0186亿元）。

　　在接下来的“中商榜”英雄会环节，中国资产评估协会专业标准部副主任于跃进行了题为“充分发挥资产评估专业优势，积极服务商标品牌价值评价”的发言。于跃表示，当下商标品牌价值评价的重要性日益凸显，如能够彰显国家竞争力，发现商标品牌价值并引导消费者行为。在开展商标品牌价值评价时，应注重体现商标品牌价值的核心要素，明确商标品牌价值的评价目的，制定科学合理的价值评价标准，而且需要资产评估助力，因为资产评估具有专业优势、标准优势、人才优势、实践优势、国际优势等。

　　零点有数集团总裁张军介绍，2018年多方联合参与的“企业商标品牌价值评价研究”工作正式启动，致力于建立中国特色的符合国际惯例的商标品牌价值评价体系，揭示商标品牌发展规律；发布客观公正的商标品牌价值评价结果，提高公信力，发挥商标品牌引领作用；促进提升企业商标品牌培育意识，提升商标品牌核心竞争力；提升公众商标品牌意识，引导理性消费。“零点有数集团专注于测量用户感知的品牌价值，品牌是存在于客户意识中的与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌生存和壮大的关键是客户认知到了什么，而不是企业自己定义了什么。”张军表示，品牌价值会影响消费者对品牌的忠诚和品牌的商品及服务在消费者心目中的价格，并最终影响品牌的市场表现。

　　“得数据，得未来，得人心，得天下。一切生意的本质是让陌生人满意，满意度等提升会大幅度提高投资的回报率。”沃民高新科技（北京）股份有限公司董事长齐中祥指出，基于人心识别AI技术的满意度智能计算与算法系统具有直观、直接、高效等特点，利用人心识别AI技术可以助力品牌价值评估。2018年8月15日，该公司申请的“品牌情绪的确定方法和装置”发明专利获得确权，并探索建立起了一套基于“ABC”的开源情报分析体系——以Algorithm（算法）为核心技术，形成了全球独有的“妙算”系列算法；以Big Data（大数据）为基础支撑，构筑了全球领先的“神机”系统；以Cloud（云端）为服务载体，搭建了通用云计算的PAAS服务平台。

　　“近年来，中华商标协会在过去的几年内，在我国等品牌价值研究方面做出了非常巨大的努力和贡献，尤其是在民族品牌的评价、建设、引领、管理、监控等方面起着不可替代的作用。我们有幸参与其中，并且深深感到中华商标协会在研究品牌价值和提升品牌价值方面所承担的重大责任和担当。”北京希煜品牌咨询有限公司董事长王超结合多年来对品牌价值评价的探索和研究，分享了提升品牌价值的5个的途径：途径一，海外并购。有选择有战略地融合品牌，提升企业原本的品牌价值及效益。途径二，关注消费意识和消费方式的升级。技术的创新能为品牌带来巨大的收益基础，企业需要将创新与品牌本身联系起来，充分发挥创新对品牌价值的增值作用。途经三，品牌营销。合理地布局线上线下渠道也成为近几年品牌增值的关键，线上和线下渠道具有明显的差异，将两者融合就成为当前博取眼球、提升消费者满意度和忠诚度，从而提升品牌收益和价值的关键之举。途径四，社会责任。品牌的意义归根到底在于反映和改善人们想要的生活，这不仅仅是品牌赋予人民生活的真实作用，更是它能够长期在我们国家发挥建设性作用的根本动力。途径五，注重内部社区建设。品牌需要要靠企业自身的努力来塑造，除了技术、内容、品质之外，人力资源也将会在不久的将来对品牌价值的影响发挥更大的作用，会影响到品牌价值的稳定性。