原工商总局叫停了著名商标评选，并希望引导第三方建立以市场为导向的商标品牌评价体系。中华商标协会致力于打造商标品牌建设研究平台，并于2017年发布了《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》。本刊与中华商标协会特就相关问题采访中华商标协会会长马夫。
问：您如何看待商标品牌价值评价体系构建的意义？您希望在我国构建怎样的商标品牌评价体系？
答：为大力推进商标品牌战略实施，努力推动我国由商标大国向商标品牌强国转变，市场监管部门在坚持市场化改革的前提下，充分认识到，要尊重企业主体地位，注重发挥市场机制和竞争机制对品牌价值的认定和评判作用，因此，原工商总局于2015年7月，与中国人民大学签订战略合作协议，并由我会和中国人民大学共同发起组建“中国人民大学中国商标品牌研究院”（以下简称中国商标品牌研究院），正式成立了第三方研究评价机构。
目前，中国商标品牌研究院由名誉院长、理事会、联席院长、副院长、专家委员会和工作团队组成，聘请了国内国际知名专家，充分体现该第三方平台的客观性、公正性、权威性和国际化。中国商标品牌研究院依据《中国商标品牌研究院章程》开展业务活动，以体现中立性、公正性和客观性。
我们希望通过构建客观、公正、权威、国际化的商标品牌价值评价体系来推动国家商标品牌战略的实施，实现中国产品向中国品牌转变，助推商标品牌经济发展，促进经济转型升级；提高企业商标品牌意识，提升商标品牌核心竞争力，助推中国商标品牌国际化建设与发展；引导公众树立商标品牌观念，引导理性消费。
我们将定期发布中国商标品牌价值排行榜和中国商标品牌年度发展报告，帮助中国企业掌握商标品牌发展规律，为企业发展提供有益借鉴。商标品牌榜的发布将发挥以下重要作用：一是客观评价，由独立第三方对商标品牌给予客观、公正的价值评定，增强商标品牌价值的公信力；二是示范效应，为其他企业树立榜样和标杆，使企业明确自己的努力方向；三是指引效应，为企业的商标品牌建设提供方法和途径指引；四是激励作用，鼓励企业以知名品牌为榜样，按照品牌发展的规律，做大做强自己的品牌。
问：我们看到，中国商标品牌研究院发布的《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》只针对上市公司，选择了十个行业，这是出于何种考虑？下一步，将有哪些调整？
答：《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》以沪深两市所有上市公司为评价对象，不涉及未上市或在境外资本市场上市的公司和企业。这主要是基于数据真实性、企业规模和管理水平、统计口径一致的考虑。
第一，沪深两市上市公司信息披露充分、数据真实性较高。《证券法》《上市公司信息披露管理办法》等法律法规对上市公司信息披露有明确、详实的规定，要求上市公司公开已接受审计的定期报告、临时报告等财务和公司运营信息，信息必须真实、准确、完整。而对于非上市公司而言，要获取财务数据等信息的难度较高、客观性难以保证。
经过对权威品牌评价机构评价方法的对比研究，我们发现国内品牌评价机构之所以缺乏权威性，主要原因就是采取企业自主申请并自主填报数据。经反复研究斟酌，我们以沪深两市所有上市公司作为第一年发榜的年度商标品牌价值评价的对象，以这种客观公正的第三方数据为评价依据，有利于保证评价结果的公正性和权威性。
第二，上市企业满足《公司法》等法律法规的规定，公司股本总额不少于人民币5000万元、开业三年以上及最近三年连续盈利等，具备一定规模和利润水平，品牌价值在此基础上评价，能确保选取出规模适宜、运行良好的企业。
第三，境外资本市场与沪深两市的上市企业在会计政策方面有一定差异，各类会计科目的名称和内涵也不尽相同。若将境外上市公司纳入榜单品牌评价的范围，需要逐一调整的财务数据较多，故上一年度考虑暂不纳入。
《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》发布了总榜100强和10个行业分榜，总榜包含22个行业，而分榜选择了10个重点行业。行业选取原则主要是三点：
第一，与消费者贴近、与生活相连相系。对行业、企业的品牌评价，要主动走近消费者、面对消费者，使消费者提升对中国市场本土品牌的认知，最终在生活中受益于品牌评价。基于此原则，在筛选行业和企业时，侧重对中游、下游行业的选取，与此同时，企业提供的终端产品和服务需与日常生活息息相关。品牌榜只有“接地气”，才能广泛地被市场传播、长久地为大众接受。
第二，体现中国制造概念、展现未来中国。《中国制造2025》是我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，要求推动五大工程、十个重点领域建设，力争到2025年形成一批具有较强国际竞争力的跨国公司和产业集群，在全球产业分工和价值链中的地位明显提升。在这样的时代背景下，品牌价值榜应当符合中国制造概念，涵盖如智能制造、医药等制造类创新行业，体现时代性、方向性，展现行业发展趋势，描绘未来中国图景，努力做到以企业见行业趋势，以行业见经济发展。
第三，符合国家品牌战略、助力发动创新引擎。依据国家自主品牌战略的规划，“十二五”末、“十三五”初，我国须加快培育具有自主知识产权、独具特色的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌，力争经过若干年努力早日实现中国品牌强国梦。而在当前的新常态下，经济发展关键在于让创新成为驱动发展新的引擎，而品牌建设正是创新的重要部分，没有品牌，就谈不上对市场的有效占有和控制，创新成果难以变成实实在在的产业活动。基于此原则，在筛选企业和行业时，选择有品牌区分度的行业、有品牌影响力基础和活跃度的企业。
依据上述三项原则，以证监会行业分类为基础，同时参考Wind数据库、申万行业分类标准，最终选出10个有代表性的重点行业，即纺织服装、食品饮料、家用电器、医药制造、汽车、传媒、金融、休闲服务、陆路交通和智能制造，每个行业发布前10名。
下一步，我们会逐步加入港股及在海外上市的中国企业，未来我们还会做国际榜单。研究院会努力探索取得有公信力和说服力的数据，始终将公开、公正、公平、公信作为准绳，提升权威性。
问：我们看到，2017年中旬发布的排行榜是基于两年前的数据，在发布时效性方面将有哪些改进？
答：国内其他的榜单，虽然名称上以发布年度命名，但所采用的数据几乎都是基于两年前的数据，因为企业的上一年度财报公开一般在每年的3月份，比如企业2017年的财务数据一般在2018年3月才出来。如果年初发布2018年的榜单，那么所用数据必然是2016年及之前的企业财务数据。而我们的榜单命名用基于财务年份的数据命名，这种命名方式客观地体现编制方式。2017年的榜单，我们选在2018年7月发布，所用数据是2016年12月31日及之前的企业财务数据，2018年的榜单我们会在2018年12月发布，所用数据就会是2017年最新的数据。未来我们会在每年年末发布排行榜，这样用的数据就是上一年度的数据，名称上可能也会更改。
编制时间因为涉及到调查，而调查是大型、正规、严谨、覆盖面广的调查，至少需要2个月的时间收集调查数据，再在财务数据基础上结合企业信用数据、责任数据、创新数据、负向罚示数据、消费者数据等，又为了保证各数据的年份的统一性，进行数据标准化处理，整个榜单的设计、编制及论证工作到榜单发布大约需要半年时间。
问：下一步，对继续完善商标品牌评价体系还有哪些计划，还将采取哪些举措推动评价结果的社会运用，以进一步扩大商标品牌评价的社会影响力？
答：我们的商标品牌评价体系借鉴了国内外已有成果，立足市场监管职能，充分发挥我们在企业信用监管、品牌消费者评价、品牌法律保护、品牌广告监测等方面的数据优势，力求客观、公正、科学，并符合中国实际。
我们的商标品牌价值评价指标体系，包括但不限于以下三个方面：一是品牌经济价值评价体系，主要包括：品牌质量评价指标、品牌认知评价指标、财务评价指标、品牌创新评价指标等；二是品牌社会价值评价体系，主要包括：品牌信用评价指标、品牌负向罚示评价指标、品牌绿色评价指标等；三是品牌国际化评价指标体系，主要包括：品牌国际销售区域指标、品牌外销比重指标、品牌国际行业比重指标、品牌国际知名度指标等。
我们自启动编制《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌年度发展报告（2016）》以来，力求排行榜和发展报告具有公信力和说服力，在评估方法、模型构建、具体测算、结果论证与报告编撰的全过程中，由市场营销、资产评估、知识产权、信息分析四个学科的专家学者统筹规划，由相关行业组织的专家与著名企业的品牌管理者两大阵营提供业内观点，由国家互联网信息管理机构提供全网信息搜索与智能分析保障，由大型权威调查公司提供专业市场调查数据，凝聚了八方面的智库专家研究力量。总共召开46场专家讨论会和专家评审会，最终发布的成果是经得起推敲和检验的。
我们现已启动《2017沪深上市公司商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌年度发展报告（2017）》编制及发布工作，在2016年编制工作的基础上，完善了标准、扩大了候选企业范围，数据获取更多维，计算方法更科学。预计2018年7月发布。今后，品牌评价工作将继续坚持改革创新，改变政府主导、行政申报、专家评价的传统方式，通过公开渠道采集客观数据，构建商标品牌评价的基础数据，同时辅之以品牌投诉与处罚数据、消费者商标品牌满意度、忠诚度调查、品牌关注度数据、企业信用和责任数据等评价指标，有力保障品牌价值评价的公正性、专业性和客观性。
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