招商银行（以下简称申请人）在第30类金融服务等服务项目上向商标局提出“一卡通”商标（以下简称申请商标）的注册申请。
    商标局认为，申请商标“一卡通”用在所报服务上，直接叙述了服务的内容及特点，故依据2001年10月27日修改前的《商标法》第八条第一款第（6）项和第十七条的规定予以驳回。申请人复审称，申请商标具有独创性和显著性。“一卡通”是申请人最先命名并使用的。“一卡通”与申请保护的服务项目并无直接描述。申请人与“一卡通”之间深厚的联系已为公众所知晓，故请求核准申请商标注册。
    商标评审委员会经过合议认为，虽然申请商标“一卡通”文字对其指定使用的“金融服务、储蓄银行、信用卡”等服务项目的特点有一定的叙述性，但经过申请人长期使用与广泛宣传，“一卡通”文字与申请人之间建立了紧密的联系，该文字已经起到了识别服务来源的作用。而且，目前尚无证据表明其他金融机构也在类似服务上使用“一卡通”文字。申请商标经过使用已经取得了显著特征，并便于识别。因此，申请商标可以初步审定。
    点评：
    一般认为，直接表示商品或服务功能等特点的文字、图形缺乏商标应有的显著性，不能起到商标的识别作用。根据修改前《商标法》第八条的规定，上述文字、图形是不能作为商标使用的。新《商标法》对于这一条款作了较大的改动。根据该法第十一条规定，本身缺乏显著特征的标志“经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”从实际情况看，一些对本商品或者服务的特点有描述性的标志，虽然会因为缺乏商标应有的显著特征而在初始阶段难以获得注册，但由于这些标志往往比较浅显、直白，与商品的联系比较直接，容易被消费者所认知，所以有很多企业仍然乐于将其用作商标。如果经过企业长期的使用、广泛的宣传，使具有上述情形的标志与该企业建立了紧密的联系，消费者一见到某标志就会自然地想到是该企业的产品或服务，那么这一标志在实际上就起到了商标的识别作用。在商标评审实践中，一直是承认“经过使用取得显著特征的”标志可以注册为商标的，新《商标法》第十一条的有关规定，则为上述情形提供了明确的法律依据。
    这里需要说明的是，由于商标局在审查一件商标注册申请时所面对的只是一份申请书，申请人一般没有机会提交更多的证据材料，因而一些对本商品有直接描述性的标志往往遭到驳回。在复审阶段尽可能地搜集、提供使用证据，对于能否获准注册有非常重要的意义。至于通过怎样的使用才能被认为是取得了显著特征，目前还没有，事实上也很难给出一个非常明确的标准，而有赖于审查员根据法律规定的精神，结合申请人提交的证据，来作出合理合法的判断。笔者个人认为，经过使用取得显著特征的标志，至少应满足下面几个条件：惟一、长期、广泛、知名。所谓惟一，指的是这一标志只有申请人一家作为商标使用，而没有别的企业将之作为商品名称或商贸活动中的常用语来使用。例如，本案中只有招商银行一家在金融服务上使用“一卡通”作为其服务的标志。所谓长期、广泛，指的是申请人使用这一标志的时间相当长、地域相当广，在这方面难以确定一个机械的界限，如果从“质量”上来分析，则应当为中国的相关公众普遍知晓，即具有很高的知名度。简单地说，就是使消费者在看到或听到该标志时，立刻能够与使用该标志的经营者联系起来，从而起到识别商品或服务来源的作用。