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纪念中华商标协会成立二十周年 暨“中国品牌经济高峰论坛”专刊
2014年09月01日来源:
 

编者按:2014年9月1日下午,中华商标协会与北京大学光华管理学院联合主办的“纪念中华商标协会成立二十周年暨中国品牌经济高峰论坛”在北京大学举行。我国著名经济学家、北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁教授,国家工商行政管理总局党组书记、局长张茅,中国社会科学院法学研究所李顺德教授,恒源祥(集团)有限公司董事长刘瑞旗应邀出席论坛并围绕品牌建设与经济发展等问题发表演讲,世界知识产权组织总干事高锐作了视频演讲。北京大学党委书记、校务委员会主任朱善璐和中华商标协会会长刘凡出席论坛并在开幕式上致辞。论坛由国家工商总局刘俊臣副局长主持。现将专家主要观点摘编如下,供领导同志和有关方面参考


 

商标与品牌的关系

 

专家们认为,商标和品牌虽属不同范畴,但两者概念基本相同,基本功能是一致的,就是区分商品或者服务来源。

商标与品牌的区别商标属于法律概念,是区别生产者商品和服务的标志或者其组合。商标是承载区别不同企业的商品或服务的显著性标记的传统法律手段。品牌属于市场营销的概念,是区分销售者商品和服务的标志符号或者其组合,是一种商誉资产,它们凭借公司的投资和在所有商业策略中的出色表现向消费者做出一种承诺。(张茅、李顺德)

商标与品牌的联系。品牌获得法律保护的主要途径是依法申请注册商标,取得商标专用权;品牌无形资产价值得以实现的主要方式是作为商标许可、出资、出质和转让,品牌的主要表现形式和核心是商标。一个品牌有可能包含一个或多个商标,但不是每一个商标都是一个品牌。但品牌本身比单纯注册商标的含意更广,如果一个企业的商标没有注册,品牌投资很容易陷于危险境地。(张茅、高锐)

 

品牌对于市场经济发展的重要性

 

专家们认为,商标、品牌是市场经济发展的产物,也是市场经济发展的重要驱动力,现代市场经济的竞争在一定意义上就是商标品牌的竞争,实现经济转型升级必须高度重视品牌化发展战略,利用商标品牌在国内和国际两个市场中占领竞争优势。

品牌价值提升推动市场经济发展。商标品牌是技术水平、产品质量、企业形象的凝聚,是培育消费者信赖、引领潮流风尚、扩大市场占有的关键。品牌并不一定全部来自历史悠久、规模巨大的企业,小企业、新企业一样有品牌;从某种程度上说,品牌代表着企业的生命力,品牌的褪色意味着企业走下坡路了;品牌是无形资产,是有价值的,品牌价值来自市场评价,来自产品的独创性。品牌是用以打开别人的市场大门的敲门砖,也是用来保护自己市场份额的防波堤。企业的未来发展应当以品牌价值提升为导向,以实施品牌战略为推手,以打造国际知名品牌为目标,从而推动市场经济的发展。(厉以宁、刘凡)

品牌建设有助于培育新的竞争优势。品牌是企业参与竞争、占领市场的利器。在市场经济条件下,商标通常具有的区分商品或服务来源的功能、对商品的信用或品质进行保证的功能、对商品及其生产经营者进行广告宣传的功能等,对于引导市场交易行为、保护企业创新利益具有重要作用。据美国波士顿咨询公司的调查显示,“中国制造”的廉价“王位”已受到前所未有的挑战。以我国与美国对比为例,2004年,我国的制造成本比美国低14%,如今只低5%。照此趋势发展,到2018年,我国的制造成本将高于美国。这表明,我国需要大力加强品牌建设,应对劳动力成本优势逐步消失的影响,努力形成新的品牌竞争优势。(张茅)

文化在竞争中的核心作用竞争可以分为五个层次,第一层是军事,第二层是经济贸易,第三层是金融货币,第四层是商标等无形资产,第五层是文化。品牌是一种记忆,而文化是一种习惯,文化竞争就是记忆变好了,塑造了人们的习惯,只有文化是终结竞争的。让文化积累与传承成为人们的生活方式,是中国建立品牌、形成品牌记忆和发展品牌经济的核心所在。(刘瑞旗)

 

 我国品牌建设与发达市场经济国家的差距

 

专家们认为,目前我国品牌建设与发达市场经济国家还有较大差距,我们需要从品牌意识培育、实施品牌战略等方面大力加强品牌建设,努力形成新的品牌竞争优势。

我国企业的商标拥有量水平不高截至2014年6月底,我国商标累计申请量达1425.7万件,累计注册量达907.5万件,有效注册量达761.1万件,已连续12年位居世界第一,成为“商标大国”。但依据2011年数据显示,我国万个企业平均拥有的注册商标1074件,韩国2167件,美国3024件,我国企业的商标拥有量水平还是比较低的。(张茅)

我国企业的品牌竞争力不强与发达国家相比,我国品牌的竞争力差距明显,迫切需要提高对品牌助推发展重要性的认识。我国已是制造大国,但低端产品多,知名品牌少,自主品牌少,企业品牌意识不强,过多依赖于劳动力成本优势和价格竞争,在对外贸易中,尚未培育和形成一批拥有国际知名品牌的企业,品牌世界竞争力和影响力还不强,与我国经济总量跃居世界第二的地位还不相称,迫切需要大力加强品牌建设,不断提高世界知名品牌的拥有量。目前,我国企业在产品开发和产品营销这两个环节还很薄弱,缺少核心技术和自己的品牌,许多企业靠为国外品牌贴牌生产产品生存,不具备国际竞争力和影响力。(张茅、李顺德)

 

品牌建设与竞争力提升

 

专家们认为,在加强品牌建设中,要充分尊重市场经济规律特别是竞争规律,正确处理好政府与企业、政府与市场的关系。品牌的建设要充分尊重和发挥企业的主体地位,政府可以积极引导企业加强品牌培育,但不应也不能主导企业的品牌建设。

充分尊重企业在品牌建设中的主体作用政府一方面要帮助企业提升品牌意识。使企业充分认识到,品牌可以凝聚企业在产品质量、技术创新、商业信誉、社会责任等方面的声誉,是企业产品在市场上的入门券和通行证。品牌可以促使创新成果转化成现实生产力,可以创造新的市场价值,是企业具有战略意义的资产,是企业的核心竞争力。另一方面,要引导企业在品牌建设上下功夫。商标品牌的价值在于其凝聚的声誉,植根于技术创新,同时也离不开品牌的推广,要指导企业加大对品牌推广的投资力度,加大品牌推广的力度,才能真正实现中国产品向中国品牌转变,形成品牌竞争优势。品牌的优胜劣汰是由市场规律决定的,优势品牌的形成是市场和消费者选择的结果,而不是政府的干预或授予的某种称号。驰名商标是保护知识产权的法律概念,而不是荣誉称号。我们要切实纠正在驰名商标认识上的偏差,真正将品牌建设的重点转到提升品牌的市场竞争力上来。(张茅)

品牌建设需要政府的大力扶持和引导世界主要国家都有完整的品牌战略思路和支持政策体系:政府的主要做法是通过财税金融支持,鼓励企业开展科研创新,以技术进步带动品牌发展;日本在2003年出台了“日本品牌”战略,提出通过知识创新、发展先进制造业等手段,将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌;韩国采取分类指导方式,积极鼓励民族品牌发展。(李顺德)

提升品牌竞争力,需要加强理论研究国家工商总局和北京大学联合成立一个中国最高的品牌战略的研究机构,发挥北京大学学科优势齐全、学术基础雄厚和学术队伍水平高的优势,从事相关的人才培养和理论实践研究,服务于中国社会经济发展进步,服务于品牌创新、品牌战略和品牌经济的发展。(朱善璐)

 

品牌建设与创新驱动发展

 

专家们指出,加强品牌建设,可为实施创新驱动发展战略加油助力。一个企业做大、做强,必须有自己的品牌,人们对于品牌的记忆都是只记第一、不记第二的,在发展品牌经济的过程中,要注重产业升级,把技术创新、营销创新和品牌创新三者融合在一起。同时,注重人才的培养,成立品牌研究机构,服务品牌经济发展。

品牌建设需要创新品牌建设是靠历史的累积,更是靠现在的创新,品牌是企业最新成就的体现,它不是静态的,而只能是动态的、富有生命力的。品牌要充实新内容,也要适应特定时期的市场偏好,企业的产品要随着技术进步而改进,通过满足消费者不断变化的消费习惯和爱好,实现品牌永葆活力的目标。(厉以宁)

品牌的商标保护就是保护创新品牌通过依法申请商标注册获得保护,商标是保护企业创新成果的盾牌。据世界知识产权组织调查显示,在经济合作与发展组织(OECD)的22个国家中,制造业和服务业的创新企业更倾向于用商标保护创新。品牌可以凝聚企业的创新成果,可以承载企业的商誉,通过商标注册保护品牌可以促使企业创新成果转化为现实生产力和市场竞争优势,可以创造新的市场价值。品牌建设活动可以增加消费者对创新产品的需要,帮助消费者建立对企业产品的信任,进而延伸为对企业的信任,这种消费者的信任可以有效激励企业创新。据世界知识产权组织调查表明,与品牌建设有关的“销售或者服务”是企业分配其创新投资回报重要的方法之一。(张茅)

品牌与创新具有必然关联性由于专利权通常与创新的商业开发相连联,这种关联不一定最初就会显现。然而,有证据表明注重品牌投资的公司同样注重创新投资。换句话说, 企业通过投资新产品和服务品牌,可以扩大收益用以投资创新。《2013世界知识产权报告》指出,投资开展研发活动的公司,也会对品牌进行投资。 一般而言产品创新和品牌推广具有互补性。 然而, 在一些特殊情况下,品牌推广会替代产品创新。例如, 就同一产品不断进行品牌重塑以迎合特定的需求。(高锐)

 

品牌竞争与消费者利益保护

 

专家们认为,在品牌竞争环境下,政府要鼓励企业充分发挥主体作用,通过品牌竞争,自觉地维护消费者合法权益,同时,也要不断提升消费者品牌意识,使其养成认牌购物的习惯。

企业发挥市场主体作用,自觉维护消费者合法权益现代市场提供了极为丰富的产品,消费者在每次购买时都不可能去花费大量的时间和精力比较和搜索,而品牌承载着产品的品质、功能、可靠性等声誉,可以帮助消费者减少这种探索、比选成本,及时做出购买决定。因此,要倡导市场主体自觉地维护自身商标品牌的声誉,保证品牌向消费者传递的信息充分、准确,切实维护消费者合法权益。要持久维护着一个品牌的价值,必须诚信第一、客户第一、产前产后服务第一。(厉以宁、张茅)

提升消费者品牌意识,培养认牌购物消费习惯品牌的主体是企业,品牌的竞争离不开消费者的参与,品牌的生命力更需要企业和消费者来共同维护。要把品牌知识作为消费教育的重要内容,积极开展形式多样的消费教育引导、知识产权的宣传,不断提高全社会品牌的保护意识,倡导社会公正自觉地尊重企业品牌、自觉地抵制侵权假冒产品。(厉以宁、张茅)

 

品牌竞争与市场监管

 

专家指出,品牌是市场竞争力,品牌的竞争离不开公平有序的市场环境。当前,我国市场秩序总体平稳,但是制假售假、仿冒品牌等现象在一些领域、一些地区还比较严重,品牌竞争的整体环境不容乐观。这就要求我们继续强化市场监管,为品牌竞争营造公平有序的市场环境。

加大对商标等知识产权的保护力度在市场经济中,富有竞争力的优势品牌更容易成为恶意抢注、侵权假冒的对象。要认真贯彻落实《商标法》关于商标注册和使用遵循诚实信用原则、增加对商标侵权行为的处罚、加大对侵权行为的处罚力度、增加惩罚性赔偿、提高侵权法定赔偿额以及减轻权利人举证负担等规定,进一步加大商标知识产权保护力度。品牌战略是以对商标、商号(字号)、商誉等无形资产的投入、运作,来发展经济、发展产业、发展企业的经营机制和竞争策略,而发展品牌经济必须要有商标法制保障。(张茅、李顺德)

加强反垄断和反不正当竞争执法,维护公平的竞争秩序一方面要加大对假冒高知名度商标、仿冒知名商品特有的名称包装装潢、仿冒知名企业名称等违法行为的查处力度。另一方面要依法查处利用品牌优势实施限制竞争的行为,维护公平竞争的市场秩序。利用品牌优势限制竞争,形成新的垄断,这种行为,必须予以纠正,从而维护公平竞争的市场秩序。(张茅)

 

 

                            (责任编辑:丁力)

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