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桑德尔 重塑创新的摩托罗拉
2006年10月17日来源:中华商标协会

来源:中国企业报

    摩托罗拉的老板埃德·桑德尔将小巧的移动电话与大的赌注结合。摩托罗拉的冒险不仅使得大的战略性赌注获得了长期回报,它还通过发挥全体员工的积极性,积小的冒险为大的成功

    鼓励冒险精神
    2004年1月份,埃德·桑德尔加入电子巨头摩托罗拉公司。他成为新老板之后的第一件事,就是告诉摩托罗拉的经理们,忘掉“铱星计划”——1998年实施的一个雄心勃勃的卫星通讯计划。这个计划的失败,给公司的信心以长久的打击,并且似乎显示出,一个有高超科技能力的公司若不能够充分地开发和利用仍不能取胜。桑德尔认为很重要的一点是,摩托罗拉的人们应该从“铱星计划”的失败中吸取教训。他对他们的忠告很简单:“不要过分苛求自己——不过经历了一次风险而已。”鼓励冒险精神,一直是桑德尔的主要目标。
    随后不到3年的时间,任何人都没有理由苛求摩托罗拉,这个公司在桑德尔的领导下,不仅经营走上了正轨,而且现在发展很快。摩托罗拉经营反弹的最明显的象征是,小巧而很受欢迎的RAZR手机,现在的销售量超过5000万部。
    RAZR手机在2004年晚期推出,它是惟一一款有着偶像地位的移动手机。与苹果公司的数码音乐播放器iPod和RIM公司的“黑莓”(BlackBerry)移动邮件设备有得一比。
    从那以后,其他的手机的成就,证明RAZR手机的成功不是侥幸。这些手机包括SLVR手机,它对RAZR手机的贝壳形设计,提供了一种细长的“糖果棒”形状选择。RAZR手机的一种窄形设计KRZR手机,继续在美国出售。Q手机,是一种可以发送电子邮件的灵巧电话,比“黑莓”移动邮件设备或PalmTreo更纤细。摩托罗拉在1998年将市场领袖的地位失掉给诺基亚公司之后,它的手机部门再次赶上来。
    打造新的企业文化
    摩托罗拉公司去年的手机销售收入是257亿美元,仍然比诺基亚公司少三分之一。但仅在两年前,诺基亚公司手机的销售收入是摩托罗拉的两倍。摩托罗拉已经明显缩小了与诺基亚利润率差距。投资银行Dresdner Kleinwort公司的分析家佩·林伯格估计,从2004年中期以来,诺基亚的利润率下降5个百分点,而摩托罗拉的利润率增加3个百分点。
    实际上,摩托罗拉的手机是这样成功,以致于其他竞争对手纷纷模仿。世界上第三大手机生产商韩国三星公司仿造的RAZR手机的绰号叫“刀片”(Blade);日本的三洋公司仿制的RAZR手机叫做“武士刀”(Katana)。摩托罗拉的下一个动作是推出一个新的电话系列,叫做“手术刀”(scalpel)。这是一种针对发展中国家消费者的廉价手机。但桑德尔打赌说,摩托罗拉最新的冒险和革新将继续为它创造优势。
    然而,冒险并不仅仅意味着投入有长期报偿的大的战略性赌注,摩托罗拉还通过发挥全公司员工的积极性,积小的冒险为大的成功。公司的“消费者体验设计”小组的负责人吉姆·威克斯说,从桑德尔到来之后,摩托罗拉公司发生的最大变化,是公司不同的团队——从设计和工程到营销和财务,都团结在一起,投入到开发新手机的活动中。
    威克斯说,合作条件得到改善,是因为每一个团队都愿意去帮助别的团队克服困难,不会过多地担心他们失败而受到责备。
    除非老板重视这方面的工作,并且,除非公司的每一个人知道规则发生了变化,否则这种气氛很难形成。通过鼓励摩托罗拉的人们把自己纳入这个轨道,桑德尔改变了这个公司的心智框架。新的企业文化也渗透到公司的雇用工作中。他们雇用更强调人际技能,而不是技术能力。毕竟,在创新涉及公司许多内部和外部的团队交互作用时,人际能力就显得非常重要。
    推进战略性研发
    桑德尔在鼓励他的部下去冒小的战术性风险的时候,他自己也在下大的战略性赌注。指导原理是摩托罗拉所说的“无缝移动性”(seamless mobility)。这个概念是,新的通信技术将允许人们灵活地使用数码内容,从音乐和电视到电子邮件和电话呼叫,这样他们不管要什么内容,不管是在家里、在办公室或是外面,他们都能够如愿以偿。
    这就要求从固定电话到无线技术发生进一步的变化。摩托罗拉在这个领域有优势。这将是从无线电到电视的“分裂性”的变化。上个月,桑德尔进行了摩托罗拉多年来最大的一次兼并,同意支付39亿美元并购无线掌上扫描器制造商Symbol公司,以加强他的战略部署。
    但桑德尔说,摩托罗拉两笔最大的长期赌注:一是IPTV,即交互式网络电视。它通过宽带互联网连接提供电视服务,世界上一些电信营运商已开始采用。二是WiMax,一种新兴的无线标准,利用高速宽带互联网连接移动电话。摩托罗拉接受WiMax是令人惊奇的,因为它被广泛地认为是现有的移动电话技术的挑战者。如果这些投资得不到报偿,正如桑德尔向他们雇员所表示的,投资者可能不会宽恕失败。但新型手机源源不断地流向市场,将保证投资者的收益。
        (资料来源:英国《经济学家》)

时间:2006年10月17日
记者:郎楷淳

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