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李兴浩打造世界级竞争力的大智慧
2006年08月18日来源:中华商标协会


    如果说在中国市场竞争最为惨烈的行业,当属家电,在短短一、两年内几家一线品牌公司的领头人物大起大落,企业的命运更是沉沉浮浮。在这个熔炉里,炼就了每一家企业生存的大智慧。
    与一直走在峰头浪尖的企业不同,志高空调以前在外界看来有些低调甚至不起眼,但一路走来却越行越远,从二线品牌到一线品牌,从国内市场到成为出口名牌,空调行业前四强,在这种低调与强势之间,到底志高空调奉行一种怎样的品牌战略?  ”春风态度,秋水精神。春风,蓬勃的,充满生机的。秋水,不温不火,平缓顺畅。”从对志高空调李兴浩董事长的访谈中,我们了解到了一个企业成功背后的是一种生存智慧、一种品牌文化的成功。

从空调村长到“空调国王”
    “造世界上最好的空调”是李兴浩一成不变的理想。
    他有两个职务——民营企业的董事长和里水丰岗村村民小组组长。而他很自豪后一个职务。作为董事长,他办了一个企业,提供了16000人的就业岗位,将空调产品带到了全球100多个国家和地区,并誓言将企业建设成一个共同富裕体;作为村民小组组长。他要将里水丰岗村建设成全国最富有的文明村,目前五十岁以上丰岗村的村民都能享有他提供的养老保障。他常常被村里人亲切的称为“空调村长”。
    广东志高空调股份有限公司创建的时间并不长,企业一开始规模也并不大,公司初创于1日9 3年,属于比较年轻的国内家电企业。但志高后来者居上,自1997年起发展势头强劲,平均增速为 50%,2005年实现空调销售350万套,其中出口150万套,内外总销量位居行业第四。不仅如此,志高的品牌价值也受到了国内外的肯定,相继荣获中国名牌产品、世界品牌实验室中国最具价值500强品牌、中国企业500强,中国制造业500强、“2005中国100最具价值品牌”等称号。
    志高董事长李兴浩已成为行业及社会各方关注的焦点。目前,在中国民营经济最发达的区域之一——广东省佛山南海.志高工业园总面积至今已达到300万平方米,李兴浩在此基础上立志打造全球最大的制冷基地。
    现在的李兴浩,已从一个空调村长真正成为了一个“空调国王”。

从规模经营到品牌经营
    在空调行业,志高是纯粹民营企业的典型,也是白手起家,从弱到强,一步步走过来的。回忆起当初创业情景,李兴浩感触最深的是,“1997年,志高空调成为独资的民营企业之后。决定开始走品牌发展之路。当时我们算过一笔帐:同样规格型号的空调,与有一定品牌知名度的竞争对手相比,我们的价格要低几百到几千元,而我们的产品质量与服务水平实际与人家处于同一层次。为什么会有这么大的差距?就是因为你只注意了生产过程中的规模经营,而忽视了销售过程中的品牌经营,品牌两个字原来是这样的值钱!”
    事实上,志高一直延续着高速增长的势头,志高的理想一直没有改变。如2000年仅45万套;2005年就实现空调销售350万套,其中出口150万套,名列行业前四强。
    李兴浩认为,品牌经营是企业发展到具有一定规模且比较成熟阶段后的重要工作。一个有竞争力的企业.必须打造包括技术、品牌、资金、管理、渠道和规则等在内的核心竞争力,而品牌则是其中最为重要的因素之一。品牌是把自身与其它企业区别开来的重要标志,更重要的是品牌加深了客户对产品的印象,使客户产生情感上的共鸣。品牌经营的最高境界就是使企业的产品成为消费者生活中的一部分,从对品牌的好感养成对品牌的依赖。
    品牌经营的中心工作就是清晰规划勾勒品牌的核心价值,然后通过产品价格、市场渠道、促销广告、地缘文化一系列的品牌资产进行持续不断的刺激,在消费者的大脑里形成一个持久深刻的印象。

我们出售文化:唯有文化不可战胜
    “我们做志高.看起来是做产品,其实我们同时在做志高的文化,在这个前提下志高得到了社会的认可,我们卖产品的同时也卖文化。我们做企业首先做好两件事情:做人,做事。”李兴浩对志高的品牌经营做了最恰当的诠释。
    90年代中期,当志高空调还是个乡镇小厂时,李兴浩就有强烈的品牌欲望,他想建造一个百年品牌的根基,实际上,他直接的愿望就是,使志高产品走向全国,走向全世界,他知道,只有有了品牌价值,这个愿望才能够实现。
    成功的方法不仅仅只有价格战,事实上,后来的志高从不主动挑起价格战,李兴浩也从来避开价格战。这是由李对品牌的态度决定的。
    正是这种态度奠定了志高走向全国、走向世界的品牌基础。事实上,李还是一个优秀的策划人,不仅体现在营销的策划上,还体现在品牌的策划上。
    李不是一个文化人,但他深谙消费心理,总能够从细微的市场变化中捕捉市场的市场的真正需求。因此,从这个程度上来说,李兴浩是一个成功运用文化营销、文化创品牌的企业董事长。
    李兴浩创业初就立下宏愿,“要造世界上最好的空调”,从车间的墙上“学日本,赶日本,超日本”就可以看出,而这个“最好的”在志高的品牌大纲中有详细的诠释,即“最好的就是最合适的,最好的就是最高性价比的”。
    美国的“两乐大战”中,百事可乐曾经有一个经典的定位,即”年轻一代的选择”,而李并不是百事的拥趸,但经他提示,广告创意人员把“造世界上最好的空调”最终锁定为“全球家庭新选择”。
    李兴浩一个惯常的习惯是思考卖点,每个制冷年度开始时,他总有令人吃惊的卖点拿出,他也总叮嘱品牌中心员工,“要做到让消费者选择志高品牌,而不是其它,我们必须在哪些方面做到冠军?”
    品牌冠军理念是李兴浩对USP的独特表达,志高成就了几个冠军卖点可以历数,如在创业初年,志高就确立了金卡服务,由中国人民保险公司承保,服务规定:三年内压缩机出现质量问题,更换新机并支付质量监督奖500元。而在2002年9月,在李的主张下,志高又推出了世界首创服务:零配件终身免费更换,这一举改写了中国空调的服务历史,而该服务也同时超越了全球空调品牌服务标准。
    正是这些首创性的卖点推动志高向着理想中的品牌形象

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