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管理四个品牌、强调体系竞争力、不断给自己施压—— “书生”上场
2006年08月14日来源:中华商标协会


                 

 
   竞争愈益艰险,年销量近40万辆的上海通用要突破自己的纪录,也要面对更强大的对手。从赛欧进入市场的第五个年头开始,竞争对手就等着看上海通用的笑话——也许它快撑不住了。打败上海通用的可以是外力,也可能是内因。然而,这些危险似乎离上海通用还很远。
  在第一任CEO陈虹离开之后,擎过接力棒的是位书卷气十足的商人,他叫丁磊。
  几乎每次接受采访,丁磊都会被问及有关团队能力的问题,而坐在他旁边的人多会相视而笑,“还是这些人,原来只有一款车,现在却能做四个品牌,怎么做到?”大家的目光都转向丁磊,丁氏的沉稳顿时显现,他先是轻轻微笑,然后认真回答:“我们的体系竞争力在提供保证。”
  丁氏指挥的团队像一个参加大赛的举重选手,一次次小心翼翼地增加着重量,观众们也一次次地经历悬念——当杠铃再加上15kg的时候……
多品牌运作非常有挑战性
  主持人:上海通用拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四个品牌,不过,我们也看到,通用集团的这种多品牌战略在全球遇到了挑战。
  丁磊:实施多品牌战略在国际上已经很多见,不仅汽车行业,其他行业也有。上海通用的多品牌战略之所以引人关注,是因为我们是国内汽车企业中第一家提出这一战略的。它的推出,一是顺应国内汽车市场进一步细分化的趋势,以不同定位和特色的品牌/产品,满足不同层面消费群体的需求;二是通过使各品牌的目标市场区分更为明确,实现上海通用汽车“全系列”产品战略发展的需求。
  对一个企业来讲,多品牌运作非常有挑战性,品牌与品牌之间必须有差异性。这种差异化策略完全是根据市场变化以及用户需求来确定的,需要大量的市场研究、市场调查,还有我们对市场的解读。另外,运作多品牌也需要非常高的效率和资源。上海通用在国际上可以利用的资源比较多,同时经过这些年的考验,效率也在提高。总之,多品牌战略实际上也体现了一个公司的体系竞争力。
  通用汽车在北美市场现在所遇到的问题,并不是多品牌经营所带来的,而且那些问题目前在中国市场还没有。据我所知,通用高层也正在积极努力解决这些问题。
  主持人:大家还是比较担心,因为品牌越来越多,而且萨博又是一个完全不同的品牌,你怎么说服消费者,同样一家公司能卖好这么多迥然不同的品牌?
  丁磊:我要解释一下,上海通用各品牌间是互补关系,相互支持。比如说萨博的销售不能跟别克相比,但萨博是个有特色的品牌,品牌忠诚度在90%以上。
  萨博品牌的树立是否值得我们思考?简单引进一个产品不是我们的主要目的,还要利用品牌、产品优势提升上海通用的整体竞争力,包括萨博的国际运作模式。萨博是一个较小规模的公司,但国际市场知名度、市场开发确实好,它值得包括别克在内的其他品牌来吸取养料。
  主持人:有人讲,很难弄清上海通用的产品线,新车太多了。而且好像雪佛兰越来越多,别克相对低调。大家感觉是市场在逼着上海通用高频率出车。
  丁磊:上海通用一直按照既定策略运作,新品不是被动推出。上半年别克品牌投放了两款车,一款是凯越旅行车,一款是君越。别克品牌的定位非常清楚,我们此次通过君越上市又给它注入了新内涵。可能看上去我们比较低调,但是我们可以根据不同品牌,把我们的资源优势发挥到最大。
凯美瑞是个有竞争力的产品
  主持人:你刚才提到要立足国内面向国外,希望在两个市场上突破,上海通用在出口方面有什么想法?
  丁磊:我们每年出口加拿大发动机18万台,过去还出口菲律宾GL8,今年君越以散件方式出口中国台湾,这也是最新开发的君越第一次出口到较发达地区。
  可以向你透露,5月份我们已向俄罗斯出口了1000多辆雪佛兰景程,马上要向智利出口赛欧,我相信上海通用以后在出口上会继续增长。我刚才说立足本地面向世界,实际上就是要参与国际分工。今后的车型除了中国市场以外,还要针对出口国家来开发。参与国际分工合作,我们是从零开始,需要利用国际资源。
  主持人:消费者都很关心产品层面的竞争,过去君威和雅阁咬得比较紧,增加了君越之后,下半年上海通用在中级车市场的位势会怎样?
  丁磊:根据我们的判断,下半年乘用车的需求非常大。上半年在五六月趋缓,其中一个重要原因是一些厂家对市场期望比较高。而根据惯例,市场需求一般到年中会放缓,使得汽车厂商不得不靠降价来增加销售,这又增加了消费者的观望情绪。不过,我预测下半年中级车的需求还是会继续增长,但增幅可能没有上半年预期的高。
  上海通用的目标比较稳健,我们不打价格战,也不会采取极端的市场行为。有调查说,消费者的消费心理比过去几年成熟很多,该买的车还是会买。虽然油价对消费心理有影响,但这是暂时的。
  说到中级车,君越是上海通用别克旗下今年的新主力产品,上市以后反响也不错。中级车市场现在竞争非常激烈,这也是必然的,因为中级车市场是必争之地,所以厂家对中级车给予非常大的关注。整个价格体系现在还比较稳健,没有出现大幅度打价格战的趋向。当然,有些厂家会做一些调整,这个也是在意料之中。凯美瑞会是一个有竞争力的产品。
  主持人:小排量车又开始降价,你对下半年小排量车的走势怎么看,小排量车的优势不靠价格战能扛住吗?
  丁磊:我们注意到,现在小排量车市场迅速放大,这响应了国家节能、环保的趋势。同时油价上升,对消费者也是比较大的压力,特别是在心理上形成了较大的压力,所以小排量市场的爆发是理所当然的。
  关于小排量车的价格,由于中国一些主要城市推行国际先进的法规,再加上一些国家要求的新的安全法规,迫使企业改善产品。实际上这对小排量车的价格继续下降是比较大的限制,因为要达到安全、环保的要求,成本上就必须要付出,特别像汽车要达到欧4标准,实际上要增加很多成本。我们认为随着法规严格,随着广大消费者对它使用要求的提高,小排量车降价空间会越来越小。
差异化带来的优势
  主持人:上海通用上半年以20万辆销售量站在了乘用车的老大位置,但大众等企业也在不断吸取经验并在今年上半年表现出很好的上升势头,上海通用如何保持目前的领先状态?这种领先会不会比较脆弱?
  丁磊:领先永远是暂时的,今天是你明天是我。而且竞争是一个好事情,大家可以共同提高。但我们不追求简单的排名,我们追求的是一种领先的可持续发展的未来。
  怎么保持持续领先?我们有自己的发展战略,这些战略实际上通过几年的证明,也显示出它的科学性和效果。一个战略是争取在国内、国际两个市场有所建树。还有一条非常重要的战略,就是“多品牌全系列”,到今天这个战略已经卓见成效。雪佛兰今年上半年比去年增加了86%,卖出了5万多辆,预期今年肯定要超过10万辆,全年争取实现40%~50%的增长。凯迪拉克今年上半年比去年同期增长44%左右,也是非常大的增长。
  多品牌全系列战略的施行,是因为我们观察到中国市场非常多元化,世界上很少能够找到像中国这样几乎所有品牌、所有车型都存在,而且都能有相对比较好发展潜力的市场。在美国街道上跑的主要是美国车和日本车,欧洲人也主要开欧洲品牌的车。
  主持人:上海通用曾经给自己总结过几条经验,除了体系竞争外还有差异化,你和竞争对手的差异在哪里?
  丁磊:关于差异化竞争优势应该动态理解。实际上这是一个持续打造的过程,过去和我们的同行相比有一些优势,但这些优势如果我们不提升的话,很快会被赶上。
  优势实际上是两方面的,一个是在同样情况下你的能力确实比别人更高、有更强的竞争力;同时还有一种就是横向的,我们的战略或者我们的做法和别人比有差异,这个差异又显示着你的优势。
  比如说对待中国市场的做法,上海通用和别的企业是有差异的。这个差异使得我们更贴近市场、更贴近客户,这就是我们的差异化优势。再比如说物流,我们整个运输周期在不断缩短,就和对手有差异,这又是我们的优势,但如果物流上有新的方法出现,它又会变为一个新的差异化优势。上半年我们在多品牌运作,包括雪佛兰运作上应该讲取得比较显著的进步,下半年我们要继续创新,我在不同的场合也讲过,在市场营销方面,在核心开发能力上,都要不断变革与创新,创造新的差异化。
  主持人:再讲讲未来的压力吧。产能扩张与否?多品牌经营时渠道是分开还是整合?这些都是摆在当前汽车企业老板面前的棘手话题。在操作中,上海通用如何降低产能扩张带来的风险?又怎样保证渠道分开后,每个品牌的经销商都赚钱?
  丁磊:我们根据近年来国内市场的发展轨迹,制定了发展规划,在运作好已有的上海金桥基地之外,通过资产重组建立了山东烟台东岳基地和辽宁沈阳北盛基地,进一步扩大了上海通用的生产能力,并于2005年6月形成了最高达48万辆的生产能力。
  2005年上海通用产销32.5万辆,实现了满产满销的局面,48万辆的产能基本是在下半年形成,上海通用的实际产能利用率为82%,这属于国际产能利用率的理想水平。
  关于渠道,上海通用自成立之初,就在国内率先启用了品牌专营的4S销售理念。在我们看来,中国越来越走进汽车社会,消费者对服务的期望值也会越来越高,而不断地探索用户服务期望值的走向,持续改善服务内容和质量,满足消费者不断上升和变化的需求,是汽车企业在经销环节必须要考虑的。我们要在服务上体现与竞争对手的差别,也就是品牌上的差异化优势之一,这些都需要渠道的配合来实现。而品牌专营,能够帮助企业实现品牌与目标客户群的最直接和最有效的沟通。
 


来源:中国经营报     
时间:2006-8-14
记者:张炤虎
 
 

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