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冯军 勇扛“华旗”
2006年05月25日来源:中华商标协会

 

    在移动存储产品领域MP3上,一家中国企业只用短短一年时间就打破韩国品牌的垄断,从此一发不可收拾,相关新产品的推出一直保持领先国际品牌6-12个月的优势。这家企业就是华旗资讯数码科技有限公司(以下简称华旗)。“这在整个数码领域,华旗为中国人出了一口气,同时也希望有更多的民族品牌能够超越海外品牌,为国争光,为民族增光。”华旗总裁冯军说。
    1992年,正值小平同志南巡讲话,当时的冯军刚刚毕业于清华大学土木工程系,在加快社会主义市场经济建设的政策鼓舞下,23岁的冯军毅然来到中关村开始了自己的艰辛创业,并于1993年成立了华旗。
    “华旗”——取“中华的旗帜”之义。从这个名字里我们可以清晰地感受到一个血气方刚的大学生刚刚走出校园时的创业理想和报效祖国的炽热情怀,同时也强烈地感受到当年这个风华少年书生意气、激扬文字的豪情和振兴民族企业的强烈愿望。“华旗”承载了这个全新高科技企业的企业精神和报国理想,因此后来冯军把自己的产品品牌也定为“爱国者”,目标就是要打造一个“令国人骄傲的国际品牌”。
    华旗从1993年创立一直保持高速增长,营业额连续10年保持60%的增长率,产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。目前共有员工1800余人,在全国拥有17个平台机构、8家全资及控股子公司,形成以北京华旗资讯为主体、多家分公司及子公司为组成部分的中型企业集团。“爱国者”已成为我国知名计算机及数码产品品牌。

     憨实的中关村推销员
    1992年8月10日,冯军从清华大学土木工程系毕业,和那个时代的许多大学毕业生一样,他被分配到了北京建筑总公司。到了北京建筑总公司报到后,听说自己将被派往马来西亚,冯军毫不犹豫,起身走了。冯军的父亲曾经援外8年,1992年回国不久就去世了,他不想再走父亲那条老路。
    1992年的那个春天,邓小平南巡讲话如春风般吹遍大江南北,在今天看来已经成为历史名词的“下海”,却是那一年最流行、最时髦的词汇。冯军有一个同学大二辍学,“下海”在中关村干得很好。
    从北建总公司出来,冯军口袋里只有26元钱,他跑到了中关村和这个同学商量,在他6平方米柜台里摆一张桌子,占三分之一面积,付二分之一钱。
    冯军就是在这样的背景下毅然选择中关村开始自己的艰辛创业。最初开始做的是键盘、机箱的个体小生意,从此,一个左手拎着机箱、右手拿着键盘、腰里别着BP机的憨实卖力透着阵阵傻气的推销员出现在中关村电子市场的茫茫人流中,奔走叫卖于一个个柜台、一个个公司之间。
    冯军的特点就是执著,当那些中关村的老板看着冯军手里的键盘和机箱直摇头时,冯军便一准儿在第二天再次“拜访”,带上一款不同的货,就这样,直到老板同意为他代销。冯军总跟那些老板说:“我只赚你五块钱!”市场跑得熟了,“冯五块”的绰号也由此而来。
    “冯五块又来了。”1993年的一天,中关村颐宾楼装机器的小赵对他的老板说。冯军一手拎着键盘、一手抱着机箱,满脸堆笑正往柜台这边凑。
    “看一眼今天的最新款。”说话间冯军已经将机箱送到了老板的眼前。冯军已经来过好几次了,装机老板没法再不理睬,“这东西不错,我的用户需要的时候再找你吧!”冯军不信这句中关村的套话,他站着不走,“看不见货,客户怎么可能要?”装机老板答应冯军可以将机箱放下帮着代销。冯军没钱压货,他必须拿回现金才可以周转,于是他还是执著地站在那里不走,“你可以给我一张晚期支票,现金当然最好。我只赚你5块钱。一月之内,你卖不出去,我保证退款。你看我每天都来,不会跑掉……”           
      冯军有一次用三轮车载4箱键盘和机箱去电子市场,但他一次只能搬两箱,他将两箱搬到他能看到的地方,折回头再搬另外两箱。就这样,他将4箱货从一楼搬到三楼,再从三楼搬到二楼,如此往复,渐渐地他的机箱和键盘进入了更多人的视野。
    性格中的执着憨实让他在经营中赢得了客户的信任,打出了自己的品牌。冯军的机会来自小太阳键盘生产厂家和原经销商发生纠纷。原经销商退出不做,但小太阳高品质键盘口碑业已形成,冯军的创意是将原来的利润由50元降到5元,使“高质高价”的小太阳变成了“高质平价”,一下子打开了小太阳键盘的销量。“不管能赚多少,能现结就好。”这是一穷二白的冯军在中关村的第一个生意经。小太阳生产厂特别愿意冯军加5块甩货,小太阳出货量上去之后,工厂可以靠规模进一步降低成本,从而进一步提高市场占有率,所以鼎力支持当时不名一文的冯军。
    而冯军给客户演示小太阳键盘的过程,就是折磨这只键盘的过程。他摔它、用水浇、用酒精擦上面的字。“这是双色注塑,别的键盘用化学试剂一擦,字就掉了。小太阳你拿锉刀都锉不掉那字儿。”“长途运输多可怕,铁路摔得很凶,别的键盘一摔键帽就起来了,小太阳不会。”说着冯军就将键盘往地上摔。“你看中关村验货的机器都是又脏又旧的小太阳,不是他们喜欢小太阳,而是老用不坏,舍不得扔。”做了半年小太阳之后,冯军要求生产厂将小太阳标识从键盘背后提到键盘正面的左上角。“今天你看到所有键盘的商标都放在左上角,是我最早这样做的。你找一下以前的老键盘,他们的商标都放在右上角。左上才是视觉重点,我这样做之后,他们都跟我这样做。”
    1995年6月到8月间,冯军和银河联手对机箱市场进行了一场大洗牌,两家公司交替降价。冯军主打的818机箱在一个月内以每天降5块的速度从320元降到205元,低端机箱价格的下探清理了一些小品牌,并击垮了很多小厂。
    小太阳机箱一战成名。经过两年努力,小太阳键盘月销量达到3万只,占中国北方市场的70%。此时的华旗只有2个业务经理、2个业务员、5个搬运工和2个财务。
    键盘和机箱成功之后,冯军开始做彩显。“在中关村我是第一个将彩显、机箱、键盘品牌统一的人,都叫小太阳。”他介绍说,“我当时的想法是让大哥(键盘)带带小弟(机箱)和小小弟(彩显)。”冯军做彩显的招数是“一年保换,坏一赔二十”,即坏了不仅给换,还因为给客户添了麻烦,赔偿客户20元钱。当时彩显零售利润40元、批发利润20元。就凭这个,华旗刚切入彩显市场就将日销量稳定在了60台至120台。
    进入1996年,小太阳彩显月销量达到5000台,成为市场上不可忽视的一股力量,对手有AOC、QINGHONG等,冯军当时没太注意PHILIPS,但奔腾流行之后,PHILIPS于一夜之间月销量突破2万,“眼看着我们的梦想被别人在几个月内就实现了。”PHILIPS让冯军陷入了沉思,冯军原有的经营理念无法理解奔腾带来的高档、品牌概念。“PHILIPS在价格、质量、利润、销量各方面都比我们高出很多,面对这样的一个巨兽,我们束手无策,发展面临第二个瓶颈和危机。”
    冯军后来寻到的招数是“找一个最高档的品牌对PHILIPS进行自上而下的打压”。1996年底,华旗成为美格总代理。美格15寸的15T当时定价为4300元,是中关村最昂贵的彩显。“我们又做了一个第一,就是第一个将高档彩显输入到电子市场直接面对最终消费者。”
    多年来,冯军宁愿5块钱5块钱地和人杀价,也不愿意碰CPU、内存、硬盘生意,这些生意要比键盘、机箱、彩显赚钱得多,但冯军决不碰这些生意。“这些生意大都和走私有关,走私本身就违法,在这个违法上面,当然会出现更多违法的事情。很多时候,即便国家不抓,也会发生很多内斗。中关村柜台公司很多,就是为了跑起来方便。所以,做这些生意一时挣点钱行,但无法将信誉积累起来。”

    抓住机遇塑造“爱国者”品牌
    一次,冯军领着公司一班弟兄去山海关玩,发现山海关上为人画像的电脑也都是小太阳牌,长城之上,公司上下顿感自豪。“在联想还没形成规模之前,小太阳品牌是一个介乎进口机和兼容机之间的角色。”
    小太阳做出名之后,冯军去注册小太阳商标,但是汉字的“太阳”已被美国SUN公司注册;冯军当时只好用英语Sunrise注册。“我当时还认为这正好符合IT产品喜欢用英文名字的习惯。”不过他也想到过,Sunrise太长不适合作为商标。
    1996年、1997年的中关村,满眼都是小太阳品牌的仿冒品。眼瞅着自己花5年时间建起并苦心经营的小太阳品牌正在一刻不停地被抢夺、被损坏、被侵蚀,冯军心如刀绞,毫无办法。
    无奈之下,冯军惟一的选择就是抛弃。1997年,冯军注册了“爱国者”品牌,开始了“爱国者”系列产品的开发和“爱国者”品牌的奋斗。“爱国者”的名称与“华旗”的理念一脉相承,依然延续着冯军做民族企业一面旗帜的品牌理想。
    品牌是源于西方的一种企业经营管理理念和手段,是市场营销学的重要内容,也是今天成功的企业经营中的利器。但塑造一个著名品牌并非一朝一夕的事情,商战中的关键是如何把握机会。
    1999年初夏,美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆,加上当时微软的“亚都事件”,使中华民族的爱国情绪持续高涨。华旗的“爱国者”品牌正好体现了中华民族的爱国热情,在当时的背景下受到消费者的钟爱,“爱国者”品牌起到了振奋民族精神的作用。当时,华旗立刻与金山公司合作,将爱国者显示器全面捆绑民族软件——WPS2000和“决战朝鲜”,组织系列活动,活动命名为“爱国者龙行世纪”。活动从1999年7月8日—10月1日举行,当时用户出现了抢购爱国者700A+的情况,产品供不应求,这使华旗的“爱国者”名声鹊起。爱国者作为国内中国IT产业的一员,在中国市场上开始了高速增长。爱国者品牌进入了新的历史发展时期。
    2003年3月12日,华旗第一次出现在国际IT展览盛会CeBIT上。冯军带去了花100多万元请奥美设计的华旗LOGO“aigo”以及包括移动存储、数码视听产品在内的多款数码消费电子产品。冯军认为他跑进了CeBIT,就站在了进军国际市场的起点。从此,爱国者这个民族品牌终于进入了世人的视野。

    品牌国际化战略
    冯军从日韩品牌的崛起总结出国际化必须具备两个要素:一个是“高质优价”,一个是建立在本土市场基础上的“稳固的民族根据地”。60年代,一批日本品牌以本土市场为根据地,在赢得了发展的要素资源后,开始集体走向国际化,靠“高质优价”风靡全球。80年代,一批韩国品牌紧紧抓住了当时的历史机遇,以韩国市场为稳固的根据地,通过“高质优价”走向了国际市场,形成了一批较有影响力的国际品牌。
    “今天中国改革开放已经20多年,形成了令全球瞩目的、高速增长的内需市场,一大批优秀的民族IT企业抓住机遇,在国内建立了坚实的根据地。同时,随着中国逐步成为全世界的制造中心,中国产品的质量水平迅速提高,‘高质优价’已成事实。”他坚信,中国企业国际化发展的要素资源——“高质优价”以及“稳固的国内根据地”已逐步形成,国际化的条件日趋成熟,优秀的中华民族屹立于世界的历史机遇正在到来。
    在国际化问题上,冯军认为中国品牌的国际化战略宜早不宜迟,因为越往后全世界的人都在注册商标和域名,也许你想注册的东西早就被别人注册了,到那时我们也许要花费巨大的代价才能拿到国际化的商标和域名,增加我们企业发展的不利因素,提高风险和成本的比重。
    2000年,华旗资讯开始制订公司的远景设计和远期规划。2001年,经历8周年隆重庆典的华旗,正式将“成为令国人骄傲的国际性企业”、“建设令国人骄傲的国际品牌”确立为公司的战略目标,致力于打造“数码化”、“国际化”的领先企业集团。2002年8月,华旗的国际化战略已经进入了具体实施阶段,“研发”问题又一次浮现出来。经过数轮集体讨论,“集研发、推广、服务为一体”被写进了华旗新的奋斗目标。这时候,华旗的研发开始有了实质内容,相关机构开始成形:2002年8月,华旗资讯北京研发中心成立,主攻方向确定为应用研发;同年11月,北京成立军事应用发展部,主攻军用信息安全产品的研发。现在,华旗资讯分别在北京、上海、深圳拥有不断创新的研发中心、设计中心、实验室,产品多次被原国家经贸委评为“国家重点新产品奖”,其中电子硬盘、数码相机进入国家“863”计划。其研发中心正与多家国家实验室、军队科研院所合作开发。2002年7月,爱国者成为我国惟一通过中国人民解放军信息安全认证的移动存储产品。
    在中关村这块中国高科技沃土中摸爬滚打的“土八路”——冯军,凭着“爱国者”系列产品,不仅得到越来越多中国人的认可,而且受到了国外同行业的注意和尊重。2005年上半年,来自中国电子信息产业发展研究院(CCID)数据显示,爱国者移动存储产品再次荣登国内市场销量冠军宝座,连续5年遥遥领先。爱国者移动存储同时位居全球市场前列,带动中国移动存储行业迅猛发展,成为中国第一个大规模领先于国际市场的IT产品领域。
    去年7月,同样来自CCID的权威报告显示,爱国者MP3随身听实现连续两年国内市场占有率第一,再次将垄断此领域长达三四年之久的众多韩国品牌远远甩在后头,成为IT消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌。
    韩国是MP3数码产品最早投入研发和最早推广的国家,华旗在2000年进入移动存储领域仅仅用了一年时间,华旗MP3就追上韩国品牌,实现国内市场占有率第一,将垄断该领域长达四五年之久的韩国品牌远远甩在后面。2004年,爱国者MP3的市场占有率是第二名韩国品牌三星的2倍、是日本品牌索尼的10倍。在北京电子一条街的中关村,越拉越大的差距逼得韩国三星几乎停掉打印机、显示器、笔记本电脑等所有IT产品广告,将全部广告资源投放到MP3上。
    据冯军介绍,MP3在日本和韩国早就做了好多年,但是它们需要驱动程序,因而带根连线,而华旗是全球第一家将USB移动存储技术直接加入MP3播放芯片并取得研发成功的企业。2004年,华旗资讯率先推出彩屏MP3。此后几个月,三星才推出类似的产品。当海外品牌大规模推出彩屏MP3时,华旗已经推出视频MP3。目前华旗又推出双CPU构架音效王MP3、眼镜MP3、手表MP3。可以毫不夸张地说,在全球移动存储领域,走到全世界前面的基本上是爱国者的新品。一般6到12个月之后,外国品牌才能推出跟爱国者功能相似的产品。“我们非常荣幸,能够带动这个领域的发展。”冯军谦虚的言语中透着骄傲。

     挺进日系数码相机垄断市场
    2005年8月15日,在冯军的倡导下,北京中关村100多家民族企业组织“自主创新、产业报国”誓师大会,以纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年。同时成立“V815”民族品牌推广委员会,旨在突出民族精品,打造“中国造”名牌,全面体现民族情结和民族精神。这100多家企业将陆续推出一款各自的经典产品,并都命名为“V815”,V代表胜利,815代表一个胜利的历史时刻。
    当天,在全球同步上市的“爱国者”V815系列数码相机中,数字水印数码相机为全球第一台具有内容保真和版权保护的数字水印数码相机,结束了数码相片不能作为直接证据和没有版权保护的应用瓶颈,填补了数字图像知识产权保护领域的空白。此项技术刚刚纳入了国家“863”计划,国家科技部门给予华旗在数码技术研发方面充分的肯定和支持。该系列中的爱国者V80 PLUS数码相机,其800万超高像素、全面的功能设计及优秀性能,足以跻身国际一流水准,是第一款由中国人自己研发、自己设计、自己制造的800万高端数码相机。
    “数字水印数码相机的研发是我们绕开了日系厂商专利池的技术专利,拥有这项技术的数码相机面世,可以让全世界的用户都可以用到中国人技术产权的产品,国外的厂商也得向我们购买这项专利技术。”华旗企划部总监刘之强说。
    众所周知,日系品牌在全球的数码相机行业处于垄断地位,同时,日本数码相机品牌也几乎垄断了整个中国市场。记者另外了解到,在华旗准备做数码相机之后,所有中层以上领导都在学习毛泽东的《论持久战》。显然,冯军有意识地让华旗人对于与日系数码相机市场的争夺做好充分的时间和耐力的思想准备。
    2005年7月27日,华旗在北京人民大会堂举行的“自主创新 产业报国——爱国者数码相机V胜利系列新品发布会”上,冯军表示,从家电、数码MP3、移动存储等领域我们可以看到,日本品牌是完全可以超越的,我们需要的是不断积蓄力量,发挥中华民族令全世界敬佩的聪明才智,依靠六赢的团队,执著坚定的研发,独特的专利技术,精益求精的质量,更完善细致的服务,逐渐缩短与日本品牌的差距并最终超越它!冯军自豪地宣布:我们将开始攻克日本品牌在民用电子产品领域最后一个坚固的堡垒——数码相机领域。
    爱国者数码相机在民用中高端领域胜利突围,打破了日本品牌的垄断,华旗用实际行动证明60年后中国人在经济上更加不屈不挠。
    “不管是移动存储,还是U盘、MP3我们都是第一名。”冯军说,“作为数码相机来讲我们希望不再是国内品牌的第一名,而且我们要进入跟日本品牌抗衡的全球激烈的竞争市场,我们需要迅速通过几个月的时间争取进入前三名,再经过一二年的时间成为行业内数一数二的。”
    冯军还特别欢迎其它的中国品牌都来经营数码相机,因为众人拾柴火焰高。“要想和日本品牌抗衡,要靠统一战线,民族品牌都能够上来跟日本品牌抗衡。但是成为第一品牌,我们是当仁不让的。”

    随“神六”飞天
    2005年10月17日,神舟六号载人航天飞行获得圆满成功。
    “神舟六号对录音设备要求很高,相关人员通过市场调研,购买并测试了许多市面上常见的录音设备,最终我们的产品经过了严格的筛选,接到了为神州六号研发录音的艰巨任务。”冯军告诉记者。
    在10月21日在航天城召开的“爱国者圆满完成‘神六’录音及存储任务表彰会”上,神舟六号飞船系统总指挥尚志亲手颁发给华旗总裁冯军的荣誉证书上写到:“爱国者提供的录音及存储装置,在神舟六号5天的飞行过程中,性能稳定,圆满完成了任务!感谢你们为神舟六号飞船做出的贡献,希望你们再接再励,自主创新,产业报国,为祖国作出更大的贡献!”字里行间透露着对这家民族企业高科技自主研发成果的充分肯定。
    “自主创新,产业报国”。作为推广爱国者这个民族品牌的激情之师,尽管前行的道路中有不确定因素,但对于具有强烈爱国热忱的华旗领军人物冯军来说,任何困难都不能阻挡他的国际化战略。“我们往海外走谁也挡不住。中国人成本这么低,这么勤劳,人均收入是西方发达国家的十五分之一,效率却是他们的两倍,我们的竞争力是他们的三十分之一,谁挡得住?你现在不赚他的钱都让韩国人和日本人赚了,没道理,凭什么让他们赚?应该让中国人赚。中国人勤劳,天道酬勤,总能成功的。”

    冯军档案
    冯军,出生于1969年6月16日,籍贯江苏;
    1992年,毕业于清华大学;
    1993年,创建华旗资讯,创造了连续10年每年稳健增长60%以上的行业奇迹;
    1996年,创建品牌——爱国者;        
    1997年,总结出“六赢”理念;    
    2002年,入选“TOP10中国科技新锐”;
    2003年,荣获第六届“中国青年科技创新杰出奖”;
    2004年,被《信息时报》评为“IT界杰出CEO”;
    2004年,北京大学光华管理学院EMBA毕业。
    冯军,男,汉族,37岁,民建党党员,北京华旗资讯数码科技有限公司总裁。全国青年科技工作者协会理事、北京市工商联执委、北京市电子商会副会长、海淀区政协委员、中国电子商会移动存储分会副会长、北京市电子商会计算机行业分会副会长、中关村营销总监协会会长、全国青联委员。2002年入选“TOP10中国科技新锐”,2003年荣获第六届“中国青年科技创新杰出奖”,2005年获得“十大杰出企业家”称号,并入选“北京十大杰出青年”评选候选人。2005年冯军还被聘为蒙代尔国际企业家大学消费力经济研究院副院长。

<自 述>成长中的华旗
    冯 军/文
    回想起辛庄小庙那个合租的柜台、海淀路49号门前堆积如山的货物、电子世界华旗的第一个形象展柜、南京分公司的成立、八周年时华旗人共同的誓言、非典时爱国者志愿者突击队每一个华旗人的镇定自若、第一家海外分公司新加坡华旗资讯所在地那座形似飞船腾飞的办公楼以及所有新老华旗人所共同持有的、工作中严肃紧张的表情和达成目标后欣慰灿烂的微笑……还有无论是上下游华旗的伙伴,还是神交已久的老朋友们的交心提醒和鼓励,都历历在目,不禁感慨万分。
    幸运的一代
    应该说,我们这一代人、我们这一群华旗人是相当幸运的:上小学时,文革已经结束,我们几乎未受任何教育方面的耽误;从学校毕业走向社会时,正赶上改革开放后中国经济高速发展的时机,到处充满机遇;工作成长过程中,又遇上中国加入WTO、积极参与国际化竞争这个前所未有的机遇。更令华旗人感到幸运的是,华旗所从事的IT领域——恰恰是正在带动整个国家经济持续高速稳定发展的核心支柱产业的一部分,是竞争最为激烈、与国际企业对抗最为直接,也是锻炼机会最多、最出人才的领域。相当多的华旗人,包括我本人,其实大学本业并非IT,但有幸在走向社会时选择进入了这一充满机遇和挑战的产业。是的,我们太幸运了!
    同时,我们还应该感慨的是:华旗真幸运。在这么激烈的竞争环境中持续稳定地发展,磨炼出了一个在中关村少有的、如此紧密团结而又能征善战的团队;在许多困难时期,华旗又不断得到各方面朋友和合作伙伴的真挚帮助和支持,渡过了一个又一个发展的难关,经历了IT行业频率越来越快、一次又一次残酷的洗牌考验,承受了一次又一次出人意外的非常挑战。终于,在十周年生日之际,华旗迈出了之前尚无同行经验可以借鉴的历史性的一步:在海外设立分支机构,致力于在国际市场推广中国人自己的IT品牌——“爱国者aigo”,并使之“令国人骄傲”。这是华旗人今后的奋斗目标,它将是我们最大的精神支柱和执著勤奋的源动力,同时,也将是越来越多的优秀民族企业所共同追求的目标。
    华旗人坚信:我们优秀的中华民族屹立于世界的历史机遇到来了!
    华旗的性格
    同时令老华旗人感到幸运的是:清华校训“自强不息,厚德载物”使华旗从10年前创立开始就少走了中关村企业最容易走的弯路。
    虽然公司成长于中关村暴发机遇较多的年代,但华旗即便在最艰难的原始积累阶段也一直遵循“自强不息,厚德载物”的做人做事原则,对那些暴发的机遇一直比别人要“木讷”,所以也就没有经历过一些中关村企业极短期的、大规模的迅速扩张,但也正因为此,规避了中关村企业常遇到的“地震灾害”。从未有过地震发生,基本上没有走过什么弯路——华旗这种稳定的环境对内部管理机制的积累与完善、人才培养、总体规划都无疑是一个较理想的环境,才逐步积累出了华旗稳定进步的企业文化和具备执行力的工作团队,所以连续十余年发展速度都几乎稳定地控制在了60%左右。
    随着工作经验的积累,在“积累信誉”的追求之下,华旗的创业团队在1996年根据自己所处行业的特征,基于“自强不息,厚德载物”总结并提炼出了“六赢”理念,形成了稳定的企业文化基础,成为所有华旗人共同认可并遵守的价值观念和行为准则,特别是为公司重大决策和解决内部分歧提供了明确的判断标准。


来源:中国企业报

时间:2006-5-24
作者:缪 舢

 

 

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