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徐东升 “飞亚达”与“神六”同飞
2006年05月19日来源:中华商标协会

  2005年10月12日9时,当我国自主研发的神舟六号飞船在巨大的轰鸣声中飞向太空的时候,全世界都把目光聚集在了中国西北那片蔚蓝的天空上。5天后,费俊龙和聂海胜从飞行舱中走出来的时候,立刻就被淹没在鲜花和人群的海洋里了。幸福的人们没有察觉到,飞行员们左手腕上佩戴了一块小小手表。人们更不可能看到,在这块手表的表盘上面,镶嵌着几个小字。这几个小字,既不是欧米茄,也不是富利斯,而是方方正正的中国汉字——神舟。这块与神舟飞船拥有相同名字的手表,同样来自我国的航天工业,同样由我国自主研发。生产它的厂家就是同样脱胎于航天工业的“飞亚达”。它代表着中国已经成为世界上第二个可以自主研发航天表的国家,它也同时代表着“飞亚达”成为世界上第三个航天表品牌。
  由于太空环境极端特殊,对航天表的要求近乎于苛刻,在“神五”发射前全世界只有瑞士的欧米茄和富利斯两个品牌有能力生产制造航天表。18年风雨兼程,徐东升带领飞亚达人缔造了一个凝聚着心血和智慧的传奇故事。


  徐东升

  男,1966年4月出生。毕业于北京航空航天大学。同济大学工商管理硕士、高级经济师。

  现任深圳市飞亚达(集团)股份有限公司董事总经理,深圳中航集团总裁助理。


  给了“飞亚达”三刀

  2003年年初上任时徐东升面临的是“飞亚达”连续6年滑坡的颓势公司销售额从1997年的3.68亿元下降到2002年的2.06亿元每股收益也从0.396元一路下滑至-0.314元。更严重的问题是曾经号称“一旦拥有别无所求”的“飞亚达”品牌正被消费者渐渐淡忘。

  挽回经营颓势和重塑品牌形象,从何处下手

  徐东升给了“飞亚达”三刀。这三刀下去,“飞亚达”不仅走出连续6年销售业绩下滑的困境,而且在一年内就实现了止跌回升。

  徐东升的第一刀是大刀。一刀就砍去了“飞亚达”历史上投资相关的6家亏损严重的企业。

  徐东升的第二刀是飞刀,精确地将“飞亚达”的市场定位在三个点上。 

  主要内容是不断巩固提高“飞亚达”品牌,同时扩大海外市场实现品牌出口。此外再培育一个高端品牌。

  徐东升的第三把刀是菜刀,用来做两样招牌菜。

  第一道招牌菜是手表,第二道就是亨吉利世界名表中心。亨吉利世界名表中心是以一个经营世界进口品牌,特别是瑞士品牌为主的,同时还有自有品牌手表的连锁经营店。对这样一个销售世界名牌手表的企业,徐东升希望把它变成国内名表销售行业中最优秀的零售商。

  这三刀砍下去后,2003年,飞亚达表销售量比上年增长12.8%,并扭转了亏损局面,实现利润508万元,属下亨吉利名表中心销售收入同比增长30.8%,实现利润增长400%。

  “心灵经济”创造品牌形象

  “顾客研究和市场调研是一切工作的基础。”笑称自己最大优点就是爱学习的徐东升认为,“飞亚达”成立后到2002年左右共销售了约600—700万只手表但卖给了谁、哪些客户群体喜欢“飞亚达”品牌的手表作为制造者的飞亚达公司却一无所知。于是刚上任他就率领业务骨干深入第一线进行市场调研2003年初又与零点公司合作开展了中国手表业历史上第一次系统的基础性的顾客调研。通过调研总结飞亚达手表的目标客户群体初步确定为“22-35岁时尚、进取、追求开放新锐生活品位的人士。”

  徐东升认为,经过20年的高速发展中国消费者对奢侈品及高档品牌的需求发生了很大变化,从注重产品的使用价值向注重满足心理需要这一价值属性转移。即他们关注的不仅是使用价值,甚至不是使用价值,而是消费这类产品带来的心理满足,这就是所谓的“心灵经济”。徐东升认为,心灵经济时代比知识经济时代更好地概括了时代消费的特征,“套用马克思的定义,奢侈品及高档消费品的价值就是满足人们心灵需求的某种属性。”

  具体到手表品牌来说,手表的计时功能越来越退居次要位置,代之而起的是符号化功能,即彰显身份地位、体现个性化追求等。

  为此,“飞亚达”加大了创新力度,系统梳理了多项业务流程2003年共申请外观专利和实用型专利17项,并有3项设计作品入选被称为国际设计界“奥斯卡大赛”的国际IF设计比赛,这也是中国的设计作品第一次入选该比赛。而且从2003年开始,“飞亚达”联合清华大学美术学院在全国10所高校举办一年一度的“飞亚达杯手表设计”大赛,在促进“飞亚达”产品创新、发现人才、提升品牌文化内涵等方面起到了很好的作用。2003年10月,由“飞亚达”研制的中国第一只航天表伴随“神五”飞上太空,成就全球第三个航天表品牌,并使中国成为第二个能生产航天表的国家,极大地提升了“飞亚达”品牌形象。

  世界三大航天表品牌

  在徐看来,“飞亚达”品牌重塑的另一个关键点是要从国际品牌的角度看自己,向国际化品牌迈进。“首先我们跳出了过去所谓国产‘四大品牌’的束缚,将‘飞亚达’品牌定位于‘世界三大航天表品牌’。”徐东升说。

  只有在超过5个国家和地区进行销售和推广的品牌才能称之为国际品牌从这个意义上说中国目前还没有一个真正的手表国际品牌。“‘飞亚达’已成功迈出了第一步。2005年10月15日,“飞亚达”手表开始出口到中国香港、澳门地区,而且借由‘神六’题材取得了不俗的销售业绩。今年将出口东南亚。”徐东升对“飞亚达”品牌进军国际市场颇有信心,“未来5年,‘飞亚达’将形成3个手表系列品牌,现有品牌系列以及高档、低档品牌各一个。同时将销售市场拓展到10-15个国家和地区。”

  要想成为“世界第三大航天表品牌”,就必须要有过硬的技术。徐东升自豪地说:“‘飞亚达’是最早应用钨钢材料,最早应用贵金属材料和最早应用蓝宝石的手表。”经过十几年的发展和积累,“飞亚达”在技术研发和技术研制包括生产制造和质量管理体系这些方面都拥有了自己的优势。

  然而面对别人羡慕的眼神和盛情的赞誉时,徐东升始终说的一句话就是:我是钟表行业的后学晚进者。这意味着他对中国民族制表工业有一种忧患意识。同时也意味着对世界制表业技术领域的永不满足。


  徐东升话说航天表

  普通的手表和航天表之间的区别非常大。首先它们的使用环境完全不同。航天表是在太空的工作环境下使用,同时也是宇航员的一个工具,一个工作用表,因此它也要经历飞船从开始发射到进入太空,以及还要回收到地面这样一个过程。因而技术要求不同,跟普通手表的差异就比较大。

  “飞亚达”从2003年开始正式进行航天表的研制。实际上双方的接触在这之前大概三年左右就开始了。最初,航天有关部门在我们国家进行载人航天任务研制的时候,他们就为宇航员设计了要戴一只工作用表。当时,有关部门在市面上买了一些表来做破坏性试验,试验结果显示飞亚达表的质量最好。于是,有关单位开始接触我们公司,2003年正式签订了协议,“飞亚达”作为载人航天宇航员工作用表的研制单位,开始了和航天部门的长期合作,为宇航员研制生产我们的航天工作用表。

  “神五”用表和“神六”用表有什么不同呢?

  第一,“神五”是一只表,“神六”是两只表;第二,“神五”宇航员在太空当中的时间不到24个小时。“神六”宇航员在太空当中经历了将近5天。所以表的工作环境不一样,工作时间也不一样。“神六”工作用表采用了钛合金,它的重量很轻,但比钢硬6倍。这是一个巨大的变化。

  2005年12月1日,国家博物馆收藏了一款“神六”的航天用表。中国古代为人类的计时发展作出了很多贡献,包括日轨、土规,包括水运仪、大名殿、灯漏。但这之后,我们中国在计时工业方面值得标记的东西就不多了。飞亚达航天表的出现,使中国的宇航员戴上了自己国家生产的航天表,从这一点上来讲,我觉得比美国的航天员和前苏联的航天员更有值得称道之处!所以从纪念“神五”、“神六”飞行的角度,以及从时间发展史这个角度来讲,两个方面,都具有这种收藏的价值!

来源:市场报
 
时间:2006-05-19

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