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行动决定命运——访康妮雅(国际)有限公司总裁石美俭
2006年05月13日来源:中华商标协会

    最近被各大媒体炒得沸沸扬扬的“欧典”事件,最后以“夸大企业形象对外宣传”,违反了广告法,和反不正当竞争法,对其处以747万元的罚款而告终。在服装行业,“欧典”现象并不少见,假名牌、傍名牌、夸大其说等到处存在。就像某业内人士说的那样:“中国的服装界如果让3·15盯住的话,有80%会下去,是因为大多数都说来自于什么什么国家,不能再这样说了,你这样说下去给自己找麻烦。”
    服装“欧典”何其多
    的确,“欧典”现象在服装行业表现的非常突出。近日,记者在动物园、大红门等服装批发市场发现,各大市场的广告宣传牌打着“来自法国的老人头”、“美国的皮尔卡丹”、“意大利的华伦天奴”、“美国的花花公子”等广告,还有的做出了“世界品牌”、“全国销量第一”等口号,“抗菌”、“防皱”等功能。
    记者走访了一家“意大利华伦天奴”的专卖店,店面估计只有二十平米,里面所谓的“华伦天奴”的衣服杂乱无章地堆在那里,一位四十岁左右的中年妇女在办公桌上耍着扑克。更令记者震惊的是在这家店里,竟打出了T恤每件29元的降价广告。据悉,真正的意大利华伦天奴专卖店在国内不足十家,大都分布在高档商场或酒店,每件衣服的价格都在一千元以上。但像华伦天奴仅这样的傍名牌在大红门就几十家。
    还有的服装品牌,在国外注册商标,来国内生产,号称国外品牌,蒙蔽消费者。更有品牌,所标示的服装的成份与实际不相符合,明明是一些化纤的面料,却在标示牌上标上“纯棉”,甚至有的品牌标上“德国生成,100%毛料”。在原材料上大做文章,以假乱真,牟取暴利。他们还采取混淆材料的手段来蒙骗消费者,有的商家用普通面料代替高等面料,以抬高价格。
    记者在节日回老家的路上,多次看到一个非常大服装品牌的广告牌,面积约有上百个平米,上面显赫打着“巴龙西服,国际名牌”。但据记者调查,巴龙西服连中国名牌都不是,更何况是所谓的“国际名牌”。记者向有关专家咨询得知,“国际名牌”,并没有任何一家单位或机构评选,只有国家质检总局评选“中国世界名牌”,而且要求非常严格。巴龙所谓的“国际品牌”,也是一种夸大宣传的行为。
    利用高科技字句对品牌进行炒作,又是当前服装品牌夸大宣传的一种手段。纳米技术、防静电、免烫等技术是服装行业内比较尖端的技术,据悉,掌握这些技术的服装品牌并不是很多,但是,在服装市场,翻开服装品牌的标识牌,都标着这些作用。当记者对一家企业的技术人员间到这些作用,他全然不知,他只称:“看到人家标有,自己就跟起来风。”
    在去年的禽流感比较流行期,人们害怕各种病毒和细菌侵害到身体。于是,有的羽绒服企业就趁机打出了“抗菌”羽绒服,其实,据中国羽绒工业协会姚小蔓介绍,通常情况下病毒在60摄氏度的温度下,5分钟就被消灭,而在制造羽绒服的过程中,要把原料加热到120摄氏度 30分钟左右消毒、细菌早已被消灭掉。这些羽绒企业只是一种利用消费者心理的欺骗行为。
    此外,在服装行业打着“销售第一、市场占有率第一”等的旗号来蒙蔽消费者的服装品牌大有存在。   
    “欧典”之源
    究其根源,“欧典”之所以会落到这种地步,是因为“欧典”严重地渺视了客户的力量,没有把客户利益放在首位,而是过份追求自己的利益最大化,而不惜采用了欺骗、蒙蔽的手段,任意捏造事实,而使用户上当受骗导致的。 
    中国广告学会学术委员会委员刘永炬在分析“欧典”现象时认为,欧典经过这么多年的推广,在市场上得到一部分认同感,但它的问题是什么呢?它的品牌告诉大家它是从德国来的,“来自德国”给消费者一种欲望,感觉你的品牌是和别人的不一样,因为德国做工比较严谨,品质比较好。在这点上正好抓住了消费者的心理,所以它的品牌迅速的扩大了。这一点与有的中国服装品牌一样。至今,中国服装业没有一个真正的世界品牌,一些世界名牌大都来自美国、法国、意大利等国家。一些企业从而抓住了消费者的这种心理,形成了假洋品牌的服装现象。
    说一套、做一套对于服装行业来说,已经成为一种风气。记者以前曾经跟一家服装品牌的一位经理聊过,该经理开玩笑地说:“我们做服装品牌就是在虚造故事,把设计师、设备研发、原料等都说成国外的,这样就显示出了我们的品牌的文化和价值。说白了就是自己挖个坑,把顾客先推下去,然后自己再跳进去。”玩笑归玩笑,但却从另外一个方面反映出了有的服装品牌的真面目。
    “目前许多服装企业,尤其是中小服装企业的主要负责人,法律意识比较淡薄,对国家法律法规一知半解,当品牌发展到一定程度时,不知怎样去做,为了在短期内取得显著成果,就造成‘欧典’现象。同时,国家的相关监管部门在监管力度不够大,法律不够健全,这些品牌就趁此而人。另外,对国际名牌‘迷信’与民族品牌‘不自信’,是一种消费心理不成熟的表现”。朱正律师分析说。
    而品牌咨询师刘邦勇认为,国际名牌技术先进,质量过硬,讲信誉,是我国许多消费者的一般认知感。但做一个知名品牌并不是一蹴而就的,需要付出相当的资金、时间。为此,很多服装品牌在自己实力不足的情况下,想走捷径,就夸大宣传,打起了各种不符合实际的宣传。
    遏制“欧典现象”需要合力
    “欧典”现象的出现并非偶然,它说明我们的内外部环境存在着各种各样的问题,这需要政府、企业、市场和消费者一同去解决。
    对于服装企业来说,许多服装企业正处于做品牌的关键过程,有的企业想急于近利,寻求捷径,就出现了像“欧典”那样各种各样的问题。最重要的,我们要认识到问题的严重性,不能重蹈覆辙,要认识到做品牌过程是一个长期积累的过程,为这个品牌积累越多,品牌价值就会越积累越大。
    原中国服装研究中心服饰文化部主任潘坤柔教授在分析服装品牌的“欧典现象”时说:“一个知名的品牌,实际上是建立在生产企业拥有全面的研发能力、生产能力、管理能力、社会责任等多方面基础上的,不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起,我们不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了,它不可能因为被高度认知就是一个成功品牌,它也不可能会成功。若指望通过弄虚作假、夸大宣传更是不可能的,所酿造的‘苦果’将会自己品尝。有可能多少年的塑造、积累及为品牌所付出的所有努力会全都白费。为此,服装企业做品牌首先要讲诚信。”
    “对于消费者来说,面对铺天盖地的宣传,要擦亮眼睛,认清服装究竟是什么原料,哪些是真正的国外品牌,哪些是国内生产的假品牌。不要被天花乱坠的广告词给骗了。发现有类似于‘欧典’现象,及时向有关部门去报告。此外,要相信本土品牌,经过了这些年的发展,在某种些方面,有的服装品牌已经接近或超过了国外的服装品牌。”中国质量万里行促进会宣传部刘女士说。
    禁止“欧典现象”,更需要各级政府的作用。自从“欧典”事件后,引起了我国的执法部门引起了高度的重视。近日,北京市工商局有关负责人宣布,执法部门将严厉查处利用广告或其他方法对商品做引入误解的虚假宣传行为,如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌”、“消费者首选品牌”、“中国公认名 (品)牌”等说法都将被严查。同时,也引起了全国工商等执法部门的高度重视。
    “仅仅凭国内外企业的良心和自律还远远不够,只有建立和完善市场经济秩序和质量监测体系,加强市场监管部门的监管和督察力度,才能最终维护消费者的利益。”潘坤柔教授认为。
 


来源:服装时报
时间:2006-5-12
作者:李国栋

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