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你所不知道的“星巴克之父”
2006年04月21日来源:中华商标协会

    “星巴克之父”霍华德·舒华茨的个性中一直有一种任自己在喜欢的事情上大肆放纵感情的倾向。他最初的激情是对棒球。他是个不可救药的杨基迷,他那并不宽裕的爸爸带他和弟弟去看过无数场杨基队的比赛。他们永远坐不上好座位,不过他觉得这没关系,只要坐在那就觉得兴奋。   
    不过是橄榄球让他赢得了大学的门票。如果没有不顾一切在运动上投注激情,霍华德就不可能得到北密歇根大学的橄榄球奖学金。在大学里,他修的是人际沟通和公共讲演课程。他的确拥有伟大讲演者的天赋。
    大学毕业一年后,他在施乐公司的营销部门获得了一份工作,并取得了美国最好的销售培训学校——弗吉尼亚州的里斯伯格,施乐公司以1亿美元建造的培训中心,并最终成为了施乐公司最好的销售员。
    他始终对工作充满激情。6个月的时间里,一天打50个推销电话。人家不让他进门坐下来推销,他只能三言两语地将文字处理机的好处说得清清楚楚。
    霍华德无疑是一个非常成功的销售员,在28岁时,这个从纽约贫民区走出来的小孩已经搬到了曼哈顿商城东区。他已成为柏士德公司一个子公司的副总裁和总经理。这时的霍华德拥有7.5万美元的年薪,一个开销账户和随意支配的差旅权限。
    所以当他决定要去西雅图,将自己推销给他的一个偶然发现的客户——1982年,还是一个咖啡、茶和香料的专卖店时,他自己几乎都不能相信自己能够接受这样的想法。接受星巴克就意味着要放弃纽约优越的生活,搬到3000英里之外,投身一个只有5家店铺的小公司。
    其实,当时他还没有那么大的魄力想当企业家。他对星巴克着迷,只是觉得这是一个他能够贡献非常多力量,能够使之壮大起来的公司。如果能够在这样一个大有前途的公司里占点小股份,他情愿削减自己的薪水。
    欣赏星巴克的潜力,把咖啡的浪漫魅力介绍给其他人,他对此着迷。然而这一次进驻星巴克,他的想法却吓住了原来星巴克的主人。
    对星巴克了解越多,霍华德对其蕴藏的深厚激情就越欣赏。但是他也逐渐了解到它的不足之处,即它的咖啡无疑是最出色的,然而它的服务有时候却有点傲慢。这态度实在是出于星巴克咖啡对自己的骄傲和优越感。他想弥补这种缺憾。他对星巴克太认同了,以至于星巴克的任何缺憾在他看来就像是自己的缺憾。
    如何解决?霍华德的灵感来自于1983年意大利的春天。他发现意大利人在享受日常生活的愉悦方面无人可比。他们把生活安排得恰到好处,他们对每件事情都充满激情,在他们眼里,没有一件事情是平庸乏味的。
    这种激情也体现在对待零售细节上。尤其是在食品的售前准备上,意大利人有一种心存敬意的固执——不把事情弄得完美不肯歇手。同样的,对意大利人来说,咖啡吧不是餐馆,不像是20世纪50年代至60年代咖啡吧刚传人美国时的情形,它是家庭前厅的一个延续,家庭的一个拓展。
    于是,霍华德几乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了,它忽略了咖啡事业的中心意义:星巴克向顾客出售的只是优质的咖啡豆,却没有提供一杯杯可让品尝的咖啡。   
    然而,若以意大利的方式来供应浓缩咖啡或许与星巴克的宗旨不符。霍华德相信,如果能够在美国重新开发一种纯正的意大利文化的咖啡吧文化,那么,打动自己的这种咖啡也会在其他美国人心中引起共鸣。
    1984年4月的一天,“拿铁”来到了美国。许多顾客压根就没听说过“拿铁”咖啡,他们把眼睛睁得大大的,犹豫一下,再喝一口,品味着牛奶温暖的暖意。那一天共有400位顾客进了星巴克的大门,远远高于星巴克最好的零售店250名的平均数。
    星巴克的饮品区变成了客流量最高的店面区域。星巴克的“独立日与春天”店堂成了一个聚会场所,那儿的气氛很有凝聚力。
    眼看着霍华德的意大利咖啡文化概念取得了巨大成功,然而这个时候,星巴克的董事、缔造者之一的杰瑞·鲍德温却投了反对票,因为他和霍华德对咖啡和这个世界的理解是不一样的。
    对杰瑞来说,浓缩咖啡是对销售雅伯卡优质咖啡豆事业核心价值观的扭曲。他不想看到顾客来星巴克只是很快地喝上一杯咖啡就走人:“我们是咖啡烘培商,我不想做成餐饮企业。”
    对于意大利浓缩咖啡吧,霍华德怎么可能放弃?在对星巴克的忠诚和对意大利浓缩咖啡吧的信心斗争之后,他下决心离开星巴克去开创自己的公司。他要重新创造如同意大利那般充满人际交流的浪漫与艺术感的气氛。
    跟微软那种以知识产权为主导的企业不同,零售业是资金密集型产业,当他们迅速扩张公司麾下的店铺时,就得一再为扩建设施、增加库存和店面租金投入资金。每次募集到的资金越多,创办者的股权就越小。
    霍华德从来没有在星巴克拥有超过50%的股份。这一回,他又变成了推销员一一将自己和即将开设的“天天”咖啡吧销售给投资者。在敲开了几乎西雅图所有潜在投资者的大门后,霍华德的“天天”在1985年成立了。
    今天的星巴克就是“天天”。“天天”于1987年买下了星巴克,更名为星巴克公司。而原来杰瑞和朋友一起创建的星巴克已经连名字和公司卖给了霍华德,他们的公司,现在人们只知道是“皮特的咖啡和茶”。
    34岁的霍华德又开始了新的冒险。正是里程杯式的冒险让他完成了改变咖啡这种商品的内涵、外延的伟大梦想。星巴克销售的是享受咖啡、个性化咖啡的体验,甚至还包括你在星巴克独自或者与朋友一起度过的美好时光。
    截至2005财年,星巴克全球已经有了1.025万家店。星巴克最大的市场北美市场,增长战略主要是集中在中小市场开店,给社区带来星巴克体验。在美国,星巴克直营的咖啡店的数量占美国咖啡店数量的一半以上。
    2006年,中国将是霍华德最为青睐的地方。如今的星巴克已经成为集制造商、烘培商、分销商、零售商一身的咖啡产业巨头。
    没有霍华德执著挥洒激情,在自己的梦想上倾注一切心力,就没有如今的星巴克。霍华德喜欢海伦·凯勒《
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