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五粮液多品牌战略独树一帜 ---访五粮液集团副总经理朱中玉先生
2006年04月18日来源:中华商标协会


 
  采访五粮液集团副总经理朱中玉先生是在北京香格里拉饭店“中国品牌国际化研讨会”的间隙,朱总儒雅的气质给记者的第一印象是他更象一个学者。果然,采访一进入正题,朱总对记者提出的一个个问题,总是在更高的视界或更深的层面给以诠释,他那娓娓道来的笃定和清晰睿智的思路,让记者感到亲切和折服。听完他的一席话,你会觉得五粮液能有今天的辉煌决非偶然。

  “五粮液”的牌子只能由五粮液酒独享

  采访是从“五粮液集团的许多产品为什么不使用‘五粮液’的商标?”这样一个话题开始的,记者之所以提出这样一个疑问,原因是众多的消费者都知道“京酒”、“浏阳河”“金六福”等都是五粮液集团麾下的产品,尽管它们有的已成为蜚声全国的品牌,但毕竟这些品牌在培育期间,是付出了时间成本和资金成本的,那么为什么不直接使用“五粮液”这个金字招牌,使新产品一步到位呢?还有,五粮液实行跨行业发展战略,在模具、医药等诸多行业都有大手笔运作,但使用的牌子无一不是另起炉灶。记者为了把问题提得更明确,甚至还举了广东美的电器的例子,说那家著名的企业不仅数十种家电产品冠之于“美的”品牌,甚至连生产的大客车都取名“美的”。

  对此,朱总的回答掷地有声:“五粮液的品牌只能由五粮液酒独享。”他解释说,这样做是为了保护我们的核心品牌,既避免了对品牌可能产生的伤害,也避免了对消费者可能产生的伤害。新的产品也好,合作盟友也好,你可以享用“五粮液集团”的无形资产,但你不能使用“五粮液”的品牌。说到这里,朱总感慨地提及五粮液总裁王国春说过的一句话:“要使名牌变为‘民牌’———群众心目中认可的名牌,需要持之以恒的坚持和维持,如果稍不注意,名牌就可能‘砸锅’,这样的事例并不鲜见。”听到这里,五粮液人的危机意识让记者的心为之一动,脑海里不禁掠过那个轰然倒地和一些渐行渐远的白酒品牌。

  朱总接着说,为了呵护五粮液的品牌,多年来公司在产品质量管理上倾注了大量心血,总裁亲自拟订质量方针,亲自抓质量管理,尽管生产规模不断扩大,年产能力已达45万吨,但公司始终坚持选取最好的8千吨做为五粮液酒。国家在2002年对原17家国家名酒进行了质量鉴评,五粮液在感官品评中获得97.9的高分,名列第一。巧合的是,在1956年的此项评比中五粮液同样也是得分第一。接下来,朱总又提到党和国家领导人李鹏、江泽民、朱镕基、胡锦涛曾先后到公司视察,并题有“要好好保护五粮液这个牌子”的题词。此时,对坐人眼神中流露出的凝重让记者感受到五粮液人肩上担子的分量。

  稍顷,朱总加重了语气,几乎是声冷字重地说:“五粮液的牌子只能由五粮液酒独享,这既是公司的保护措施,又是公司的战略措施。”记者感到这结论性的断语不应该是这个话题的结束,而仅仅是开始,然而,朱总瞥了一眼手上记者提前送达的采访提纲,接下来……

  “我个人最看重的奖项是……”

  接下来,出乎记者预料,朱总把话题突然转到了记者所提的第二个问题上。

  他对着采访提纲沉思着说,从1915年到2005年,90年间五粮液共获得国际金奖39枚,为同行业之最,享有无与伦比的国际美誉度。至于国内的奖项简直多得就难以记数了。在中国最有品牌价值评估中,五粮液的品牌价值从1995年的31亿提升到2004年的338亿,增长了近十倍,连续11年稳居全国食品饮料行业榜首,将竞争对手远远甩在了身后。

  朱总在提及上述数字时,显得很平静,然后毫不犹豫地给了记者一个答案,“在五粮液所获得的所有荣誉中,我个人最看重的奖项是1915年和1995年两度获得的巴拿马国际金奖。因为,这一前一后相隔80年的金奖,不仅说明了五粮液恒久不变的品质,更确立了五粮液国际品牌的地位。”

  提及巴拿马国际金奖,记者不禁想起去四川采访时,在酒桌上听到的一个故事———

  1915年,经过12年的艰苦开凿,太平洋与大西洋贯通,美国决定召开“庆祝巴拿马运河开航太平洋万国博览会”。接到邀请,临时大总统袁世凯大笔一挥批示工商部筹办此事,还派出能工巧匠在会场建造了一座极具东方风格的中国馆。博览会上,世界各地的商品琳琅满目,包装精美时尚,令人目不暇接。而上海“利川东”商行的展位前,仅陈列着一些灰头土脸的陶罐,粗陋简单的包装令宾客不屑一顾。眼看着买卖难成,“利川东”商行的一名伙计情急之下,打开了一个土陶罐,顷刻间芬芳四溢,醇香扑鼻,参观者纷纷驻足,远去的也蓦然回首,只见陶罐中玉液晶莹剔透,入口甘香绵甜,落肚回肠荡气,凡饮者赞不绝口,由此吸引了评委的眼球。正是这名小伙计的偶然举动,令五粮液名扬四海,一举夺得了巴拿马金奖。

  记者向朱总印证这个故事的可信度,他说,获得金奖是不争的事实,至于坊间流传的这个插曲没有考证过。记者暗自思忖,这也是我等前辈记者之过,写消息怎能把新闻主角的尊姓大名丢掉呢?

  谈到80年后再度获得巴拿马金奖,朱总倒是显得有些动情,他颇为感慨地说,岂止80年啊,接着,口中抑扬顿挫念念有词:“杯色争玉,白云生谷”、“清而不浊,甘而不哕,辛而不螫”,他那并不标准的四川普通话让记者听得如坠五里雾中。朱总解释,这是九百多年前宋代诗人黄庭坚对姚子雪曲即五粮液的赞美之词,与今天人们对五粮液具有复合香气,自然细腻,棉甜爽净,余味悠长的审美感受如出一辙。见记者听明白了,朱总语重心长地说,有如此深厚中国文化底蕴的世界性品牌,当然只能由五粮液酒独享!出了宜宾,怎么能再克隆出一个五粮液来?宜宾是得天独厚啊。他把话题又适时地重新拉了回来。久在商场,他回答记者的问题也象运作项目那样腾挪自如。

  接下来,他如数家珍般地一口气说了五粮液的“六个独有”:独有的山水、独有的明代古窖池群、独有的五粮“陈氏秘方“、独有的酿造工艺、独有的中庸和谐品质、独有的“十里酒城”。在记者听来,这决非夸大其词或是广告语,相反却对五粮液有了有一种突发奇想的新感觉,一种天人合一的感觉,一种天、地、人完美结合的感觉。

  记者没到过宜宾,不了解那里的水如何适于酿酒,不了解那里的土如何适于五谷,更不了解酿造工艺和什么秘方,但记者到过北京的世纪坛,见过中华世纪坛“世纪国宝展”的第一号展柜里一块灰褐色泥巴,它与秦始皇陵的划船陶俑、中国最早的人造铁器等文物一起,戴上国宝桂冠,静静地摆放在那里,令记者伫立多时。这块引起新闻界和学术界轰动,海内外传媒争相报道的“国宝泥巴”已被中国博物馆永久收藏,成为国家博物馆迄今为止唯一的“活文物”。这块泥巴之所以如此珍贵,是因为它出自宜宾,出自距今637年的五粮液古窖池群。据考证,古窖池638年来从未停止过发酵,窖池产生种类繁多的微生物和香味物质,并且日积月累地向窖池深处渗透,窖龄越长,微生物和香味物质就越多,酒香就越浓。600多年的繁衍,已使参与古窖发酵的微生物多达150多种。科学鉴定发现,每克这样的古窖泥,含有上亿个微生物。五粮液古窖泥因此被科学界称为“微生物黄金”,价值连城。然而,这只是五粮液“六个独有”之中的一个!讲完“六个独有”,朱总点燃一支烟,又一次强调说,五粮液品牌不能共享,这既是公司的保护措施,又是集团的品牌战略。

  三级多品牌战略独树一帜

  话题又回到“品牌”上。不同的是,这回朱总由五粮液———一个不能共享的品牌延伸到集团实施的“1+9+8”三级多品牌战略工程。如此专业的问题,记者当然只能洗耳恭听———

  “三级“是什么含义呢?这是指世界性品牌、全国性品牌和区域性品牌,三个不同级别的品牌。“1+9+8”又做何解释?从字面上看三个数字之和等于18,也就是多个品牌。

  品牌战略工程里的“1”是指公司培育和拥有一个世界性品牌———五粮液。

  唯一的世界品牌,唯一的产品。朱总介绍说,这个世界性品牌在市场的目标是:充分满足高档消费者体现身份、追求时尚、艺术鉴赏与收藏等诸多需求,按照高质量、高规格、高价位、高精美进行多档次、多品味的的新产品开发;充分体现五粮液世界品牌系列的高贵品位、大名牌形象以及无与伦比的王者气派。他如数家珍地介绍说,五粮液世界性品牌系列产品有:精品五粮液、珍品五粮液、秦皇五粮液、十二生肖五粮液、星座系列五粮液、龙酒系列五粮液、水晶瓶五粮液以及国宴酒等。

  品牌战略工程里的“9”是指公司要培育和拥有9个全国性品牌,这其中包括“五”字头的五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等系列产品,瞄准的是全国市场,这一品牌层次的系列产品在市场的目标是:价格定位在20元至100多元水平,占领五粮液和尖庄留下的价格空白地带。

  品牌战略里最后一个数字“8”指的是要培育和拥有8个区域性品牌,主要内容是:针对不同地区、不同民族的不同风俗习惯、不同生活口味,实行厂商结合共同开发的系列产品,在产品结构中定位为区域性品牌。这一品牌层次的系列产品在市场的目标是,“你要喝什么,我就为你专门生产什么”,这一系列的产品有京酒、金六福、浏阳河、古都液等。

  记者问,这1+9+8工程,一不用说了,“九”和“八”进展得如何?

  朱总回答,哪些品牌能进入到“九”,哪些品牌可以列入到“八”,现在都还没有定论,要看发展,最终还是市场说了算。

  独具匠心

  在记者听来,五粮液的品牌战略是极具创意、独具匠心的;

  突出一个世界性品牌,极具创意,独具匠心;

  三级品牌并进,极具创意,独具匠心。

  区域性多品牌,更是极具创意,独具匠心。

  整理采访笔记,朱总谈创建区域性品牌的初衷有如下记录———

  中国的白酒市场与其他商品市场有一个很大的不同,那就是地域性强,各地几乎都有自己的白酒品牌,具有地缘优势,影响力很大;再有就是,国营的糖烟酒公司在烟酒产品领域仍发挥着很大作用,而地方品牌往往受到他们的大力支持。两种因素形成合力,这样在白酒市场上无形中就有了一种群雄割据的成分。即便五粮液算得上是白酒帝国的天子,但“挟天子以令诸侯”的事在市场上是行不通的。又要进入地方市场,又要避免和各地诸侯正面竞争,怎么办呢?答案只有一个,就是实施区域性品牌策略。

  可谓言简意赅!

  ———在这种品牌策略指引下,五粮液公司将自己开发、收购的品牌运营权采用“买断经营的方式,交给代理商或者地区流通企业运营,而五粮液负责为其合作企业进行OEM,用这种方式利润虽然不高,但没有风险,能迅速实现企业规模扩张。另一种合作方式由代理商或者流通企业申请商标,五粮液负责开发和生产产品,这种方式的成功案例是京酒和金六福等。地区品牌战略让五粮液避免了与地方品牌的正面冲突,把竞争对手变成了自己的盟友。正是在这种区域性多品牌战略指引下,五粮液虽然很少做广告,但却能够凭借众多联营品牌投放的大量广告,让自己的品牌价值和品牌的无形资产不断提升。可谓匠心独具!

  品牌的支点

  对酒当歌。中国人的酒杯里浸泡着文化的DNA。

  记者列在采访提纲上的第三个问题是五粮液建立酒文化博览馆的初衷是什么?因为在记者看来,通常情况下博物馆一类文化设施都是由政府出资建设的,古今中外概莫能外。况且中国的酒文化是个很大的概念,上下五千年的历史,那么广阔的疆域,那么多的少数民族,包容的东西实在是太多太多,多得甚至不是一套丛书能够穷尽的,承担这样一个庞大的系统工程恐怕比建一个白酒帝国也省不了多少气力。

  非常巧的是朱总正是建这座酒文化博览馆的倡导者和亲历者。他介绍说,中国应当有一座酒文化博览馆,这座博览馆就应该建在宜宾。他说,博览馆建于1988年,当时请了国内很多酒文化的专家,请了很多省市民俗研究的专家,还请了四川美术学院的教授,请了有名的设计单位,共同研究博览馆该如何建,内容该怎样设置,建筑和布展的风格该如何选定,最后决定用现代的理念和形式来包装传统的中国传统酒文化,因此,这座博览馆的起点是很高的,将近20年过去了,现在来看,各方面都不落伍。内容方面,历史部分已经基本固定下来,近代部分每年更新,特别是对酒文化的核心内涵、酒文化的诉求、哲学精华、与时俱进的特点等要不断深入研究科学布展。现在“十里酒城”是四川十大旅游景点之一,而中国酒文化博览馆又是景点中的景点。

  回到记者的问题上,朱总说,建造这么一座博览馆,确实不容易,特别是当时集团的经济实力远不像现在这样雄厚,但公司还是倾其全力填补了中国文化建设上的一个空白,这不仅是公司的形象工程、形象广告,重要的是五粮液要为中国的酒文化建设出一臂之力,酒文化的提升空间决定着市场的提升空间。在建设中华酒文化的同时,五粮液也借此打造自己的核心竞争力,建设属于自己的酒文化,并靠酒文化来吸引自己的消费者群。因为酒文化是别人克隆不了的,是学不去的,是真正属于自己的核心竞争力。

  以前,经常听到有人说文化是品牌的核心竞争力记者总是觉得似是而非,不甚了了。朱总廖廖数语让记者心里敞亮了。

  朱总的话还让记者联想到当前白酒市场上的一股“文化热”,不少企业为自己的产品进行文化“寻根”,千方百计给自己的品牌缝制文化的外衣。其实,这种狭隘的各自为战的酒产品文化是一种短视行为,行业内的竞争固然重要,但对志存高远的企业家来讲,他面对的是果酒、啤酒、洋酒,甚至饮料的挑战,只有充分展示白酒文化的魅力,提升白酒文化的影响力,这个行业的盘子才会越做越大。

  记者为五粮液人的战略眼光所折服。

  世界的五粮液

  记者列在采访提纲上的第四个问题是“五粮液在国际市场上销售的情况如何?中国—东盟自由贸易区的建立对五粮液来讲有那些机会?”

  朱总凝望着手中的提纲抱歉地一笑说,这个问题你应该去采访我们的刘总,他负责国际销售这一块。

  记者舍不得就此结束采访,即兴提了一个近在眼前的问题:方才,北大教授的主题发言有一个观点,他说中国的企业应首先认清和摆正自己的位置,“创世界名牌”等口号的提出对于许多企业来讲已经失败了一半。在相当一个时期,本土品牌走向世界的成功案例会是凤毛麟角。您同意他的观点吗?

  朱总略作思考,并没直接回答记者的问题,他说,我们就当是聊天。

  记者开心地笑了。

  他开始聊,中国改革开放二十几年,企业具有自主进出口贸易权时间就更短,国际市场的经验不足,这是一个制约。另外,创世界名牌的确像教授讲的那样,要有国家的强大实力和文化渗透力作靠山,这方面我们还有差距。但是,中国经过这么多年的改革,已经涌现出若干大品牌,这些品牌已经具备了“创世界名牌”的条件,五粮液就具备这样的条件。

  记者点头表示认同。

  朱总接着聊,公司一向注重国际市场的开发,一手抓国内,一手抓国外。就是在九十年代中期五粮液在国内供不应求、货源十分紧张的情况下,依然照常供应国际市场。如今,五粮液已远销英、美、东盟、南非等160多个国家和地区,去年五粮液的出口量占全国白酒出口量的90%。五粮液还成为第一个进入国际免税商场的中国酒类品牌。

  聊着聊着,就聊到了细节。朱总说,可以从世界各地的中餐馆入手,老外喜欢吃中国菜,我们就从餐馆开始让他接受中国文化,接受中国酒。他兴致勃勃地说,老外很能喝白酒,你问他会不会喝,都说会。他们酒量大,不仅先生能喝,女士也能喝。

  记者又一次开心地笑了。看来,五粮液人对自己这个世界性品牌充满了信心。

  记者真诚地祝愿五粮液早日像XO一样成为世界范围内家喻户晓的品牌。

  结语:第七个“独有”

  五粮液人常以六个“独有”引以为豪,那是他们征战商场的独门利器。记者以为应该再加一个,那就是“独有的多品牌战略”……
 
时间:2006-4-18
记者:蔡华 
来源:国际商报

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