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创新“雅鹿”领跑中国
2006年03月24日来源:中华商标协会

 

 

    作为全国羽绒服行业的领头羊之一,雅鹿集团从一个小作坊发展成为今天的行业20强,经历了许多坎坷。这个早春,当羽绒服战场新一轮的竞争正在酝酿的时候,让我们再次把镜头聚焦到雅鹿",把视线集中在雅鹿集团董事长、总裁顾振华先生的身上。

    最难忘的三个转变

    我们在进行专访的时候,曾问起顾振华先生,在雅鹿"的创业历程中,最令他难忘的是什么。顾振华先生对三件事念念不忘,第一件:1987,“雅鹿"推出茄克衫系列产品,开创了中国茄克衫时代,创造了雅鹿系列茄克衫在上海南京东路持续抢购163天,4个柜台一天的营业额达6万元的销售奇迹。第二件:1996年,刚刚转制不久的雅鹿"与中国华源集团共同组建上市公司,为雅鹿注入1亿元资金,到2002年,集团总资产迅速攀升到12亿元。第三件:1998年雅鹿羽绒服实现销售收入8亿元。

    雅鹿的第一次成功

    1975年,顾振华刚刚进入工厂。“当时工厂主要为上海几家服装商店代加工,几乎没有自己的产品,也没有销售市场,更没有品牌。我们一路走来并不顺利,工厂历经坎坷,倒下了,再慢慢站起来。"1987年,通过了解服装流行趋势,顾振华先生敏感地捕捉到了市场上有望流行茄克衫的信息。这一年他们正好在为上海最繁华的南京路上的人立服装商店加工产品,于是决定碰碰运气。经过精心设计,雅鹿"先后推出飞龙”“飞翔”“飞鹰"系列茄克衫产品。这批系列茄克衫刚放上人立的柜台,顾客就争相抢购。商店9点开门,凌晨3点就有人排队,4个柜台一天的营业额达到了6万元。在人立18家代加工厂中,雅鹿一家销售量就达到了70%。

    “1987年在国内,最流行的男装就是茄克,一开始茄克是什么我都不懂,后来才知道是英语‘JACKET’的谐音,是一种休闲装和便装。当时国内很少有厂家在做,我们已经开始了成批量生产,1996年国内贸易部统计我们一年生产100万件,在国内茄克行业我们名列第一。当时,不仅我们的款式最新颖,销售量也是第一。”“雅鹿因生产茄克服装而享誉全国,引领了中国男士茄克服装的潮流。有了这个好的开端,顾振华先生再接再厉,渐渐地,公司上了轨道。“1987年,我们开始逐步建立起自己的营销网络以及产品研发体系,公司已经走上正轨,到1987年以后我们开始建立营销网络,经过10年奋斗,雅鹿"在消费者心目中也树立起自己的形象。

    改制在1996   

    上世纪90年代初期,企业纷纷改制,市场呈现出一番新局面,而雅鹿也不例外,“1983年我走上领导岗位时就在想,我们必须扔掉加工这个拐杖。到1987年,这个愿望就真正实现了。后来,我又想如何改制。"1996年,雅鹿进行改制,之后又抓住机遇,与中国华源集团共同组建上市公司,迈出了资本运作的第一步。股票发行一到位就为“雅鹿"注入1亿元资金。有了这笔资金,雅鹿如鱼得水,赢得企业发展主动权,到2002年,雅鹿"投入上市公司净资产已增值至2亿元,集团总资产也迅速攀升到了12亿元。这样走下来,随着资本迅速膨胀,雅鹿"变成了具有雄厚实力的民营企业。   

    硕果累累的创新

    突破瓶颈  与时俱进

    有了生产夹克衫的经历,顾振华知道了什么叫大生产,也知道了什么叫产品开发。他认为队伍带起来了,就应该不断从产品研发、销售体制、营销策略上进行变化。“整个企业围绕不断出现的新形势作出相应的策略。如果我们逐步建立起与时俱进的体制,企业就能不断地发展。从1994年开始,销售额基本维持在1亿元左右。对中小企业来说销售额突破不了8000万元到l亿元就是瓶颈。这段时间公司缺乏的就是创新,此时就应该检讨是什么地方出了问题。茄克风潮出现的时候,做茄克是人家不会我们会,我们的质量好,价格也高。后来其它的厂子技术也提高了,价格也越来越便宜,我们就需要另找出路。

    通过大量细致的调查,顾振华先生决定进军羽绒服行业。羽绒服和茄克衫完全不同的,茄克衫购买群相对要窄,它针对25岁到50岁的男士,有很大局限性,羽绒服则面向男女老少。"

    力排众议  二次创业

    1998年,当顾振华决定涉足羽绒行业时龅焦灸诓咳耸糠炊约巴谢骋伞5笔币丫猩锨Ъ移笠挡斡胗鹑薹拖郏?SPAN lang=EN-US>“雅鹿"的进入能有市场吗?顾振华先生说:“‘雅鹿第一年就要生产20万件羽绒服投放市场。此言一出,一片哗然,熟悉市场行情的人认为雅鹿根本做不到,顾振华却力排众议,开始了雅鹿的二次创业。

    回忆当初,争议历历在目。转型时,很多人不赞同,虽然都是服装,但毕竟是个大转弯。这等于放弃了原有市场,原有技术。基于当时内部分歧很大,我们达成一个协议,新旧一起做。我发现羽绒服市场上的面料一样,款式也大同小异,如果我们加入一些休闲时尚元素,应该会有很大发展。经过一年摸索,我们掌握了市场脉搏。把生产茄克的优良经验搬到羽绒服上来,也获得了成功。后来,羽绒服销售量有了明显提高,茄克却显颓废。1999年,我们就把所有人力、物力、财力都投入到羽绒服上。

    突破创新  全面告捷

    自从我们开始生产羽绒服以来,销售额就2亿元、4亿元、6亿元的上涨。我总结了一下,创业30年,我算成功。贯穿整个公司的发展,两个字一一创新。所谓创新,是建立在产品基础上的突破,想要突破瓶颈,取得成功,就要创新。

    雅鹿"针对不同个性消费者采用不同理念,从而吸引了许多消费者的目光。材质上,对各种天然纤维织物和手感柔和的传统面料经过加工、整理成有光泽的织物,带有毛绒感的织物。从精致的羊毛织物、针织面料、和具有功能性的混纺面料到皮草、羽毛、灯芯绒等,再到局部饰有变化的珠片和具现代感的面料,还有高支纯棉织物,超细纤维混纺织物等,让人眼花缭乱。

    一切努力都是为了赢得消费者的青睐。雅鹿"从市场实际出发,通过细致的市场调研,针对不同消费阶层,不同年龄结构层次,各异的消费需求,不断推陈出新,开发了一系列品牌,包括雅鹿"“蓝冰"“自由自在"“纯彩地带”“乡村树"“双韵"“金绒飞”“米立其"等十二个品牌的强大群体。通过全面考量品牌个性、特色、技术含量、表达性能等,使雅鹿系列品牌逐步形成风格各异的品牌形象,向着多品牌、多元化方向发展,实现产品多样化。

    在拥有了系统品牌基础上,“雅鹿"开始发掘并发挥其品牌效应。2003年,雅鹿首创明星代言羽绒服,利用明星效应带动品牌效应,使明星与品牌完美结合,确立了雅鹿品牌的崭新形象。2005年雅鹿集团斥巨资在全国20多个重点销售市场举行雅鹿与您相约"大型促销活动。所到之处,万人空巷,创造了单品单店日销售额280万元的业内销售奇迹,使雅鹿品牌的知名度和美誉度响誉大江南北,实现了名牌效应与规模经济的有机结合。

    引进人才  进军国际

    企业要向更高领域推进,除了要有突破创新的精神以外,很重要的就是人才。目前,雅鹿正面向全国高校推出百名大学生引进工程"。另外,雅鹿"还将面向全国招聘一批职业经理人,加强营销、企划、研发等部门的力量。我们要对优秀的员工进行重点培养,争取在三年内完成百名职业经理人地培养建设,营造健康奋发的团队精神,使企业人才结构、年龄结构、文化知识结构得到进一步完善,从而把雅鹿建设成一个具有较强学习能力、创新能力和竞争能力的企业。

    在有了资金的前提下,人才为保障的基础上,“雅鹿”抓住中国人世这个机遇,迅速进入国际市场。到目前为止,已经在美国、法国、俄罗斯、东南亚等16个国家和地区注册了雅鹿"商标。20045月,投资600万美元的中美合资苏州雅鹿方奕服饰有限公司竣工投产,标志着雅鹿从过去单一的内贸进入一个全方位发展时期。目前雅鹿已实现外销羽绒服100万件(),一举占领了美国羽绒服10%的市场份额。

    财富之外的故事 

    饮水思源

    顾振华先生有个鲜明的观点:办企业不仅仅是为了赚钱,赚钱的目的,是为了承担起更多社会责任,帮助更多需要帮助的人。创新思路给企业带来了财富。“雅鹿”创立30年,造就了一大批百万富翁,而顾振华却说自己没有钱,这可不是有钱人的虚伪托辞。对于财富,顾振华有着自己的想法:我的财富更多是表面的东西,没有兑现,为什么这么说呢?我的钱和几个大股东的钱绝大部分用于公司发展,看数目可能觉得我富甲一方,可属于我个人支配的现金很少。但我们却为社会创造了很多财富。把那些钱用在社会公益事业上,我就比富翁还要富有。"

    雅鹿"5000名一线生产工人,按人均年收入1.5万元计算,一年的工资就是7500万元;雅鹿5000家专卖店遍布全国各地,每店平均3人,就业人数就有15万;雅鹿每年要用1亿只鸭子生产鸭绒,养鸭户养1只鸭子盈利1元,一年可获得1亿元的利润;外协生产加工企业40家,按每家300名员工计算,解决就业人数12000人。雅鹿"一线生产工人中有1000人是当地老百姓,依靠雅鹿,他们提前过上了小康生活。

    几年来,雅鹿先后为新疆地震灾区、内蒙古雪灾灾区和河南、河北、山东、江苏等地贫困群众、学生及公安交警等赞助羽绒服近6000件,价

100多万元;为鹿河60户贫困家庭送去慰问金,为本地中心小学、派出所、群众团体、残疾人、病人、老年人等赞助近300万元;又为璜泾中心卫生院门诊楼设施建设赞助600万元。

    虽然雅鹿作为一个优秀企业,多年来对社会地贡献有目共睹,但顾振华谦虚地说,雅鹿对社会的关爱和回报极其有限,重要是参与,为社会倡导一种人与人之间互相帮助地友爱精神,让大家互相关心,互相帮助,共同走过人生难关,这是我们雅鹿"人应尽的社会责任。

    除了公益事业外,雅鹿更是热情投入到中国乃至世界的体育事业。从上个世纪末开始,先后举办并赞助了“雅鹿”杯国际女排邀请赛,多届“雅鹿"杯亚洲女排赛。2005年,雅鹿"

得了北京女排国内联赛0507年度冠名权,并且和北京雅鹿女排队员们在全国范围内进行了雅鹿女排爱心中国行慈善捐助活动。将活动所得款项全部捐赠给了当地失学儿童、贫困家庭及社会福利机构,捐助总额达300万元。2005年下半年雅鹿成功和朝鲜奥委会建立了合作伙伴关系,成为中国服装界第一个,也是目前为止惟一一个跨出国门和国外奥委会组织合作的服装品牌。真正成为了民族服装业的骄傲。

    顾振华的生意经

    雅鹿进军羽绒服的第一招就是设计上全面创新。一系列新思路很快使雅鹿打开了局面。雅鹿以不断变化的款式和新型的高科技面料,遏制竞争者和模仿者地脚步,成为时尚引领者。除了在设计上创新外,在销售渠道和售后服务上也进行了创新。目前,雅鹿"聘请了法国、意大利、香港著名服装设计师不断推出时尚新款式,每年设计出数百种羽绒服款式。雅鹿羽绒服以鲜艳的色彩、舒适的面料和多变的款式成为冬日的一道美丽风景。

    谈及做品牌的生意经,顾振华先生认为,提高自身核心竞争力,特别是品牌竞争力。用练内功的方法将市场、技术、渠道、服务、产业链做得更好,把基础夯实。作为一个企业家,一定要把握好企业发展节奏。与众多企业家一样,顾振华先生也认为每个企业都有一个抛物线型生命周期。他告诫同仁,一定要以思维创新、制度创新、技术创新来延长企业生命力。而在谈到文化与企业精神建设时,顾振华先生认为,中国市场不同于其他任何国家市场,截然不同的区域文化和复杂的业态,使得国内市场更具挑战性。

    宏伟战略  缔造服装业航母

    三十多年风雨历程,雅鹿"不仅实现了经济实力的增长,也完成了从一个乡镇企业到拥有几十亿资产综合型集团企业的蜕变。新的战略规划已经在执行当中。“雅鹿”的明天将会是怎样?顾振华信心十足地向我们描绘雅鹿"的美好前景:千亩厂区,30亿元资产,50亿元年销售额,成为全球最大羽绒服生产基地。同时进军房地产、金融、港口开发、纺织等领域,成为一个大型企业集团群体。

    日前,雅鹿工业园规划正全面展开,首期已经投资25亿元,现陆续投资10亿元。雅鹿集团将以资本运营、品牌群项目运作为主营战略。我们将用较短时间,系统地整合公司品牌群资源,优化营销体系的同时,通过投资控股,整合上下游企业优势资源,计划今年集团公司销售收入力争突破30亿元,出口创汇突破2000万美元,至2010年,使集团公司销售总收入突破80亿元人民币。"

    不搏何获——正如雅鹿指挥中心门楣上苍劲有力的书法,它不但昭示雅鹿掌门人顾振华先生的人生理念,也象征着所有雅鹿"人共同拼搏进取的企业精神。相信在顾振华英明决策和集团员工们不懈努力下,雅鹿"一定能早日实现它的宏伟战略目标,成为中国服装业的航母,缔造真正的世界名牌。

 

来源:服装时报

作者:雅宣

时间:2006-3-24

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