欢迎访问中华商标网
黎健华:百货业品牌战略的先行者
2006年01月27日来源:中华商标协会


    财富故事
    来雅百货(laiya)是创造百货业品牌的奇迹,是“新鲜人”的家,更是一个成功的企业,一个走出厦门、立足中国、放眼世界的企业。
    1998年12月来雅百货在厦门成立。今天,来雅百货已成为厦门百货行业的先行者,甚至演绎成时尚流行的代名词,“完全流行,品味生活”的理念更是深入人心。同样留下足迹的还有其创始人、集首席执行官和总裁于一身的掌舵者——黎健华。
    七年前,毕业于台湾文化大学观光事业学系的黎健华在台湾来来百货(台湾新旧百货的分水岭),从市场推广工作管理员做起,离职前已是来来百货的市场规划和管理的高层管理者了。
    “新鲜人”的家园
    提起创业初期的挑战,黎健华记忆犹新。
    首先在1998年,受亚洲金融风暴影响,厦门的经济并不是很景气,嘉禾路上的武汉大厦周边除了几家夜总会,没有其他大型商家。地点的原因及时尚消费群体特殊,致使来雅初期运营困难重重。
    黎健华神色凝重:在市场与挑战并存的流行时尚时代,何时才能使每个人成为时尚消费的“新鲜人”?了解消费者,了解员工,了解各个品牌。“借由种种细节,来填满我的硬盘空间。”黎健华体会着人们对品牌的认知和消费的习惯。
    黎健华的理想是,让每个人都成为“新鲜人”。
    厦门,是中国最有活力的经济城市之一,是来自五湖四海的创业者的城市,许多人在这里为理想而奋斗,为改变自身命运而努力。黎健华把他们称为“新鲜人”,也知道他们需要一个精神家园,把自己装扮得和这个城市一样美丽。为了给这些美丽的白领和粉领们创造一个可以让他(她)们美丽的地方,让他(她)们在下班之余心情变得更加愉悦,他决定将来雅百货的营业时间定位在早十点开店到晚十点打烊。
    流行应当是在衣食住行满足之后的一种追求,应当是与日常生活发生关联的,是踮起脚尖伸出手就能够到的,并非遥不可及的。流行还是一种健康的现象,并能激发群聚感。
    由于定位准确、促销方式新颖、推广到位,来雅开始走在成功的路上了,人群在增多,顾客在微笑,销售在攀升。
    但百货业的竞争是激烈的。为了打造来雅百货的根基,黎健华认为一定要先创造客户满意度,给“新鲜人”以“完全流行,品味生活”的体验,同时根据“新鲜人”在春、夏、秋、冬四季的不伺需求,推出不同的产品,进而树立来雅的品牌形象。
    差异经营
    在厦门,嘉禾来雅、中山来雅、SM来雅三家百货的销售业绩增长都相当惊人。有关人士介绍说,“最可观的是SM来雅,自2004年5月份开始,它每个月的营业额和上年同期相比增长了200%,简直是百货业的奇迹。其他两家门店也有较高的增长率,就连‘年纪’最长的嘉禾来雅,平均每月的营业额也比上年增长两成。”这给来雅人极大信心。黎健华已经制定了来雅品牌的基本战略:首先要不断丰富品牌内涵——品牌产品的品质和文化含量,在品牌产品的品质同质化的今天,谁能创造出品牌文化含量的差异来,谁就能较容易地取胜市场。
    成功一次有偶然性,成功多次是必然的。来雅是厦门的成功品牌形象,多少经营者、企业家在寻找为什么?
    他微笑着说:“找准位置。”
    当中山来雅开业时,有人说:“别把偶然当必然。”他自信地说,“偶然之中有必然。”黎健华的成功之道在于赋予了这三家百货不同的内涵。嘉禾来雅绝不做大众化的东西,否则顾客就不会大老远地来这个“孤岛”购物。中山路是个老城区,不会有快速的消费参与者,但却是前往鼓浪屿的必经之路,游客是重要的消费群体,所以不能太曲高和寡,应有亲和力,经营一些能让游客带得走的精品。SM是个MALL,是靠人潮来带动消费的,注重的是量与速度,所以以大众化品牌为主。黎健华说,2005年SM来雅已成为三家店中业绩最高的,他们将慢慢导人一些精选品牌,进行差异化组合,吸引更多高层次消费者。
    百货业一定要走在顾客的前面,始终让顾客接触到最新鲜的东西。
    在这种战略思想指导下,“来雅”已形成时尚、流行、亲切、温暖的风格。
    家外之家
    有一首歌是这样唱的:“有爱就有家,有家就你、我、他(她)。”黎健华为了实现梦想,暂别了家庭,花了七年多的时间来打造来雅品牌。生活、工作上经历的风风雨雨、坎坎坷坷,使他多了一份爱心。
    黎健华经常对员工和顾客说的一句话是:“来雅是你们的‘家外之家’。”来雅从第一家店开业开始,就以丰富多彩的内容,如春游、乒乓球赛、足球赛、歌舞大赛、员工庆生会等等方式,在现场让员工与顾客互动,增加品牌美誉度。
    正是这种坚持让员工备受鼓舞。
    来雅每年都会引进一批人才。与其他企业不同,来雅更愿意吸引社会新鲜人加盟。黎健华说,这跟他早年的一些历练有关。
    从大学毕业后,没有什么背景的黎健华找工作屡屡碰壁。由于整天盯着报纸分类广告,他笑称自己当年几乎是职业面试员,而在面试过程中的不受尊重却是最难以忍受的。有一回,应聘一家集团公司,经过重重甄选,进人了面试,从下午两点等到傍晚六点,一直没人来招呼,连一杯水都没得喝。好不容易等到了面试,考官居然只问了姓名和父亲的工作单位就作罢。后来黎健华进了另一家公司的企划部,作为一个新人也无人过问,相当一段时间里他都有很强烈的陌生感。
    黎健华说,其实公司选人才和人才选公司都应当是个平等的过程,但人们往往只强调了求职中“求”的意味。
    正是因为自己有过那样的经历,黎健华对社会新鲜人特别关照,也愿意给他们更多的机会。来雅面试新人,他都让下属们为面试者准备水、杂志及一些介绍公司的录影带,并尽量合理安排时间,遇上就餐时间还会备好工作餐。新人进公司,会有七天的教育训练,并在学长带领下,到不同的店实习。员工培训像黄埔军校似的有一期二期三期等等,这使得整个团队更为默契,同期员工间也有了同学般的情谊。
    跟所有企业一样,来雅也时常面临人员的流动。一个新鲜入好不容易培养起来了,却被别人挖走了,现在泉州、晋江、龙岩等地的百货都有来自来雅的人才。黎健华对这一点却很
豁达。他说,企业就像一列火车,制度就是轨道,沿途有很多站台,肯定会有人上有人下。把人员流动控制在一定比例内对企业而言反而是好事,因为不断有新鲜血液补充进来。来雅
就像一个培养皿,里面有很多好的种子,拿走几个是没有关系的。
    让黎健华欣慰的是,每个离开来雅的人都是没有遗憾的,除了良好的专业技能,他们都具备了良好的口碑和操守,这是他们从来雅得到的最大财富。   


来源:经济参攷报
时间:2006-1-27
作者:安  蕊  娜  娃

  • 联系我们
  • 北京市海淀区阜成路北三街8号
  • 电话:86-10-68014071
  • 传真:86-10-68018055
  • 邮箱:zhsbxh@saic.gov.cn
  • 协会微信
  • 协会微博
版权所有:中华商标协会    京ICP备06065018号             技术支持:国家工商行政管理总局经济信息中心
版权所有:中华商标协会    京ICP备06065018号
技术支持:国家工商行政管理总局经济信息中心
版权所有:中华商标协会  京ICP备06065018号     技术支持:国家工商行政管理总局经济信息中心