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康培凯:驾驭诺基亚开辟新天地
2006年07月05日来源:中华商标协会

 

    当奥利拉在6月1日离职的时候,他将一个困难的任务交给了他的继承人康培凯。这就是:在移动电话和其他家用电器的区别越来越模糊的时候,领导诺基亚公司进入新的市场
    带领诺基亚进入全球手机第一品牌的诺基亚董事长兼CEO约玛·奥利拉不久前正式将权力移交给事先指定的新任CEO康培凯。诺基亚的新CEO要领导这个移动电话巨头进入新的市场。
    上任就有新任务
    诺基亚公司从一个名不见经传的芬兰企业变成世界上最大的移动电话制造商的经历,是一堂依靠专业化力量的“实物教学课”。
    诺基亚曾经是一个生产多种产品的企业,其涉及范围从轮胎到卫生纸到电视机。上个世纪90年代,诺基亚公司有远见的CEO约玛·奥利拉,将经营集中到移动电话产业。
    在奥利拉的领导下,诺基亚公司超过了它的美国竞争对手摩托罗拉公司,成为世界上最大的手机制造商,并且将这个位置一直保持到现在。然而,当奥利拉在6月1日离职的时候,他将一个困难的任务交给了他的继承人康培凯。这就是:在移动电话和其他的家用电器的区别越来越模糊的时候,领导诺基亚公司进入新的市场。
    从上世纪90年代初以来,康培凯就是关系密切的诺基亚领导集团的成员。他是在经营状态极佳的情况下接管诺基亚公司的。康培凯现年52岁,在诺基亚工作已达26年之久,他担任了公司10年的首席财务官,另外他还负责过公司的手机业务。
    从2004年早期发生衰退以来,诺基亚的经营正处于复苏的阶段。当时,一批缺乏竞争力的产品使它的市场份额多年来首次低于30%。由于没有预测到新产品“贝壳式”移动电话的失败,诺基亚失去了优势。
    诺基亚采取的措施是,首先削减价格,然后修改它的手机设计。诺基亚公司目前的市场份额大约是35%。公司的经营状态是不错的。除了顾客的满意度上升,它良好的财务业绩对许多雇员意味着大笔的红利。康培凯说:“如果您着眼于业务量,我认为我们恢复了领导地位。有了这个基础,我们能够集中力量于未来的经营。”
    向更广阔的产品领域进军
    他认为,作为移动电话市场的领袖,诺基亚公司现在必须更广泛地观察这个市场。他说:“将我们的产业进行自我对比是不够的,我们必须从更广阔的角度考虑经营问题。”例如,照相机手机的出现,意味着诺基亚公司现在比任何一个公司出售了更多的照相机,并且,先进的手机也经常包括“音乐播放”、“电视录像”和“计算机”等功能。
    康培凯没有提出一些企业的名字,但他的意思是很清楚的:不是仅仅将自己与手机市场的竞争对手,例如摩托罗拉或三星相比,诺基亚现在考虑它的竞争对手是苹果公司、索尼公司、佳能公司和其他的消费电器公司。他说:“正如人们在前几年预测的,互联网和媒体的内容集中正在发生。我们越来越多地遇到其他人的竞争;越来越多地遇到新形态的竞争者的竞争。我们都挤在了一起。”
    针对这种形势,诺基亚公司推出一批先进的手机做出反应。这批手机称为“多媒体终端”。它们有与移动电话相似的外形,实际上是强大的便携式电脑,拥有丰富全面的多媒体功能。例如,N73型照相机手机,其销售对象是喜欢摄影的人,并且包括上传图形到图像共享网站Flickr的软件。同样地,N91型手机有一个内置硬盘,可以作为iPod类型的音乐播放器。N92手机是一台移动电视机;而N93手机是一台录像机。
    不过,也许最令人惊讶的是诺基亚公司的770 Internet Tablet网络手提电脑。它根本不是一台移动电话。它可以用于浏览网页,发送电子邮件和通过短距离的无线保真技术,打互联网语音电话。康培凯说:“这就是多种技术集中的最好说明。”这也体现了诺基亚公司向它的传统市场之外发展的意愿。
    这听起来是一个雄心勃勃的扩张战略。但康培凯还想从传统市场获得更多。诺基亚公司可能努力用它的最昂贵的移动电话仿效苹果公司的产品。但它的业务的核心,加上它的有效的后勤支持和巨大的产量,与戴尔公司更相像。
    高端、低端都不放过
    一些批评者指出,诺基亚公司应当集中力量经营高利润的产品,例如“多媒体终端”。但康培凯不同意。他说:“鉴于我们的产量和从我们的规模经济角度看,我们要全面占领这些市场。”他指出,甚至诺基亚最便宜的手机也是有利可图的。而且,“如果你的第一个手机是诺基亚的,当你购买高档手机时,你更有可能保持这个品牌,因此,抓住低端市场有很重要的战略意义”。
    诺基亚公司应当经营得更好的是北美市场。它在这个市场不占优势,因为许多网络使用CDMA技术,而不是在欧洲使用的GSM技术。在过去的两年里,诺基亚公司做出了很多努力以提升它在北美的形象。并且,最近与日本的三洋公司合作,生产流行的CDMA标准手机。为了进一步改善在北美市场的经营,康培凯计划每月用一周的时间坐镇美国。美国市场的重要之处在于,它不仅是一个大市场,而且这个市场有很多创新产品经常首次露面。
    康培凯的雄心壮志包括:更集中;更重视中国市场;更重视美国市场;抓好每一方面的工作,特别是诺基亚进入一个新的竞争激烈的市场——消费电器市场的时候。然而,康培凯承认,管理好这样一个复杂的经营实体是困难的。但也由于这种差别性提供了新的机会,“总的来说,这是一个机会”。
    另一个危险是,诺基亚公司可能疏远它的主要客户无线经营商,因为现在诺基亚公司为消费者提供的许多服务项目涉及一些无线经营商。但互联网标准的出现,意味着这个产业的旧规则不再适用。康培凯说:“我们需要做出注重实效的决定。‘自然进化’正在市场发生,因此我们必须行动。”


来源:中国企业报 

时间:2006-7-4
作者:郎楷淳

 

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